WSJ: Ինչի՞ն են ավելի մոտ դիզայներական պայուսակները՝ թանկարժեք անշարժ գույքի՞ն, թե՞ անանասին
21:30 16 հունիսի, 2026Կարգավիճակի խորհրդանիշները անկայուն բաներ են: Որոշները, ինչպես օրինակ՝ շքեղ անշարժ գույքը, երբեք չեն կորցնում իրենց ուժը: Մյուսները, ինչպես օրինակ՝ անանասը, որը 17-րդ դարում այնքան հազվագյուտ և թանկ էր, որ այսօրվա Birkin պայուսակի հետ համարժեք էր, արժեզրկվեցին, հենց որ մատակարարումը մեծացավ, և միջին խավը կարողացավ դրանք ձեռք բերել, գրում էWSJ-ն։
Այսօր շքեղ ապրանքանիշերի և նրանց բաժնետերերի առջև ծառացած հիմնական հարցն այն է, թե դիզայներական պայուսակները ավելի մոտ են շքեղ անշարժ գույքին, թե՞ անանասին։
Ակնհայտ է, որ ոլորտում ինչ-որ բան է կատարվում: Տարիների պայթյունային աճից հետո հաճախորդները սկսում են անհետանալ: Bain & Company խորհրդատվական ընկերության տվյալներով՝ շքեղ պայուսակների վաճառքը 2023 թվականի գագաթնակետից նվազել է գրեթե 10%-ով, ինչը համարժեք է տարեկան մոտ 8 միլիարդ դոլարի կորստի։
Ապրանքանիշերի տարբերակը. մեղավոր է ագրեսիվ գնային քաղաքականությունը
Նորաձևության տները իրենք վստահ են, որ խնդիրը կարող է լուծվել: Նրանք խոստովանում են, որ համավարակի ժամանակ չափազանց ագրեսիվ կերպով բարձրացրել են գները, և հիմա նրանք պետք է վերադարձնեն դժգոհ հաճախորդներին: Նրանք կենտրոնանում են նորարարության և դիզայնի թարմացման վրա։
Մինչդեռ ապրանքանիշերը 2023-2025 թվականներին թողարկել են 80%-ով պակաս նոր պայուսակների մոդելներ, քան համավարակից առաջ եղած տարիներին, նոր ստեղծագործական տնօրենների ալիքն այժմ փորձում է շտկել իրավիճակը: Օրինակ, Bernstein-ի վերլուծության համաձայն, Chanel-ի պայուսակների ընտրության ահռելի՝ 74%-ը այսօր բաղկացած է բոլորովին նոր մոդելներից։
Վերլուծաբանների տարբերակը. բացառիկության կախարդանքը մեռած է
Արդյունաբերությունում շրջանառվող հոռետեսական տեսակետը շատ ավելի կոշտ է. շքեղ պայուսակները պարզապես հնացել են, իսկ շուկան գերհագեցած է: Սոցիալական ցանցերի էջերը բառացիորեն լցված են մի ժամանակ սակավաթիվ Hermès Birkins և Chanel Classic Flap պայուսակների լուսանկարներով, որոնք ամբողջությամբ ոչնչացնում են էլիտարության զգացումը։
«Դուք վաճառում եք բացառիկության խոստումը»: «Մեր բիզնեսում ամեն ինչ, որը ստեղծում է չափազանց տեսանելիություն և մատչելիություն, միշտ չէ, որ օգտակար է», - նշում է Bernstein-ի առաջատար շքեղության շուկայի վերլուծաբան Լուկա Սոլկան։
Վերավաճառքի շուկայի տվյալները և սոցիալական ցանցերի մոնիթորինգի գործիքները ցույց են տալիս, որ սպառողները շարունակում են տարված լինել թանկարժեք պայուսակներով, բայց նրանց ճաշակը զարգանում է այնպիսի ուղղությամբ, որը վտանգավոր է ապրանքանիշերի շահույթի համար։
Պահանջարկը բուտիկներից տեղափոխվել է երկրորդային շուկա։ The RealReal-ում ձեռքի պայուսակների վաճառքը 2023 թվականից ի վեր աճել է 20%-ով։
Հին, արխիվացված պայուսակ կրելն այժմ համարվում է ավելի հեղինակավոր և «նոր», քան նորը բուտիկից գնելը։ 2026 թվականի մայիսին վինտաժային պայուսակների որոնումները 2025 թվականի մայիսի համեմատ աճել են 131%-ով։
Կոլումբիայի բիզնես դպրոցի մարքեթինգի պրոֆեսոր Սիլվիա Բելեզան այս տեղաշարժը բացատրում է ժամանակակից, զանգվածային շուկայի շքեղությունից հիասթափության աճով։ Գնորդները կարծում են, որ հին իրերն ավելի բարձր որակի են։ Ավելին, վինտաժը թույլ է տալիս առանձնանալ այն դարաշրջանում, երբ նորաձևության միտումները թելադրվում են սոցիալական ցանցերի ալգորիթմներով, իսկ նորաձևության պատմության իմացությունն ինքնին դառնում է նոր կարգավիճակի խորհրդանիշ։
Ինչո՞ւ է սա այդքան հարված հասցնում նորաձևության տների եկամուտներին
Ձեռքի պայուսակները 1990-ականներից ի վեր շքեղ նորաձևության հիմնական բաղադրիչն են եղել։ Անցյալ տարի պայուսակների (օրինակ՝ Birkins-ի և Kellys-ի) վաճառքը կազմել է Hermès-ի ընդհանուր եկամտի 44%-ը։ Saint Laurent-ի դեպքում այս ցուցանիշը կազմել է 65%, իսկ Bottega Veneta-ի դեպքում՝ ընդհանուր վաճառքի աստղաբաշխական 77%-ը։
Նոր պայուսակների նկատմամբ հետաքրքրության կորուստը հարվածում է ապրանքանիշերի տնտեսություններին երեք ճակատով.
Տարածքի շահութաբերություն. Ձեռքի պայուսակները բուտիկի մեկ քառակուսի մետրի համար ապահովում են ամենաբարձր եկամուտը, ինչը կարևոր է աշխարհում վարձակալության ամենաբարձր գների պայմաններում։
Նորեկների ներգրավում. Դիզայներական պայուսակը ավանդաբար առաջին «մուտքի» գնումն է, որը մարդը կատարում է՝ ազդարարելով նրա բարձրացած կարգավիճակը հասարակության մեջ։
Վաճառք չկա. Ի տարբերություն կոշիկի կամ հագուստի, պայուսակները չափի հետ կապված խնդիրներ չունեն, հազվադեպ են պահվում պահեստներում և գրեթե երբեք զեղչված չեն լինում՝ ապահովելով զուտ շահույթ։
Այս ֆոնի վրա, կաշվե իրերից ամենաշատ կախված եվրոպական շքեղ կոնգլոմերատների (LVMH, Kering և Hermès) բաժնետոմսերի գները 2024 թվականի սկզբից ի վեր նվազել են միջինը 27%-ով։
Կա՞ արդյոք լույս թունելի վերջում
Փորձը ցույց է տալիս, որ շքեղությունը կարող է դուրս գալ նման ճգնաժամերից։ 2015 թվականին ձեռքի պայուսակների վաճառքն արդեն լճանում էր լոգոմանիայից հաճախորդների հոգնածության պատճառով։ Այնուհետև նորարարության ալիքը վերադարձրեց արդյունաբերության աճը։
Chanel նորաձևության տունն այժմ ցուցադրում է այսպիսի վերագործարկման վառ օրինակ։ Մասնավոր ապրանքանիշը վարձել է դիզայներ Մաթյո Բլազիին՝ իր շարքը վերանայելու համար, իսկ շուկայի արձագանքը ճնշող էր. հաճախորդները բառացիորեն նոր ոճերը դեն են նետում դարակներից, մինչդեռ հազվագյուտ իրերը վերավաճառվում են հսկայական գնով։ Սա ապացուցում է, որ եթե դիզայնը իսկապես լավն է և թարմ, նոր պայուսակի ցանկությունը անմիջապես արթնանում է։
Պահանջարկի հիմնական շարժիչ ուժերը դեռևս առկա են։ Սոցիալական ցանցերի շնորհիվ երիտասարդ սերունդն ավելի ինքնավստահ է իր կերպարի հարցում, քան երբևէ Instagram-ի դարաշրջանից առաջ։ Շքեղության հսկաների համար ամենամեծ մարտահրավերն այժմ այլ է. նրանք ստիպված կլինեն ընդունել, որ շուկայում իրենց ամենամեծ և ամենավտանգավոր մրցակիցը իրենց՝ մի քանի տարի առաջ թողարկված սեփական արտադրանքն է։