Chanel-ն ընդդեմ Dior-ի. Գոյատևման խաղ

Դիզայներ Մաթյո Բլազիի Chanel-ի դեբյուտային հավաքածուն նորաձևության արդյունաբերությանը վերադարձրեց անհրաժեշտ ոգևորությունը: Ինչպես գրում է FT-ն, սոցիալական ցանցերը բառացիորեն ողողված էին 1300 եվրոյից սկսած սլինգբեքների և 10249 դոլար արժողությամբ հորթի կաշվից պատրաստված պայուսակների բացման տեսանյութերով։

Այնուամենայնիվ, «Բլեյզի մոլուցքը», որի պատճառով նորաձևության սիրահարները հերթ են կանգնում Chanel-ի խանութների մոտ Նյու Յորքում և Փարիզում, վտանգում է մեծացնել ճնշումը իր հիմնական մրցակիցների վրա: Սա հիմնականում վերաբերում է Dior-ին՝ LVMH կոնգլոմերատի թագի զարդին, որն այժմ վերագործարկվում է նոր ստեղծագործական տնօրեն Ջոնաթան Անդերսոնի ղեկավարությամբ։

Տարիների ագրեսիվ գների բարձրացումից հետո շուկայի լճացման պայմաններում շքեղ ապրանքանիշերը բառացիորեն պայքարում են վաճառքի պահպանման համար: Այս դժվարին միջավայրում վերլուծաբանները հետաքրքրվում են. կարո՞ղ է Chanel-ի արագ հաղթանակը նշանավորել Dior-ի վերջի սկիզբը գոյատևման նոր խաղում, որտեղ միայն մեկը կարող է հաղթել։

Թվերն ընդդեմ ժամանակի. Chanel-ի մարտավարությունը

Ֆրանսիական նորաձևության երկու տներն էլ վստահել են Blazy-ին և Anderson-ին՝ վերակենդանացնելու հաճախորդների հետաքրքրությունը ֆինանսական ճգնաժամից ի վեր ոլորտի ամենակտրուկ անկումներից մեկից հետո: Եվ մինչ այժմ Chanel-ը ցույց է տալիս անմիջական արդյունքներ:

Morgan Stanley-ն կանխատեսում է, որ եթե «Blazy Mania»-ն օգնի Chanel-ին աճել 10%-ով մինչև 2026 թվականը, ընկերությունը կկազմի շքեղ նորաձևության և կաշվե իրերի ոլորտում աճի մոտ 30%-ը: Chanel-ի գործադիր տնօրեն Լինա Նաիրն ինքը հաստատել է, որ ապրանքանիշի ներկայիս ցուցանիշները «շատ ուժեղ են»:

«Սկեպտիկները պնդում են, որ անկայուն շուկայում Chanel-ի վերածնունդը անխուսափելիորեն կգա իր անմիջական մրցակիցների (ինչպիսին է Dior-ը), հաշվին», - նշում են Morgan Stanley-ի վերլուծաբանները:

Dior-ը խաղում է երկարաժամկետ խաղ

Մինչ Chanel-ը կլանում է ներկայիս լավագույն ապրանքանիշերը, Dior-ի ղեկավարությունը պնդում է, որ խաղադրույք է կատարում երկարաժամկետ հեռանկարի վրա:

«Գեղարվեստական ​​​​ղեկավարի փոփոխությունը միշտ հսկայական փոխակերպում է, այդ իսկ պատճառով մենք փորձում ենք մեր դիզայներներին մեզ հետ պահել որքան հնարավոր է երկար: Սա ժամանակ է պահանջում»,-ասել է Dior-ի գործադիր տնօրեն Դելֆինա Արնոն։

Դելֆինայի խոսքերը հնչում են որպես ներդրողներին հանգստացնելու փորձ. առաջին եռամսյակում LVMH-ի նորաձևության և կաշվե իրերի բաժնի վաճառքը (որը ներառում է Dior-ը) նվազել է 2%-ով։ Որոշ վերլուծաբաններ այս անկումը վերագրում են «Chanel-ի արտակարգ հաջողությանը»։

Իրավիճակն ավելի է սրվում այն ​​​​փաստով, որ Dior-ը LVMH-ի նախագահ Բեռնար Արնոյի (Դելֆինի հայր) սիրելի նախագիծն է։ Մոտ քառասուն տարի առաջ նա գնեց սնանկացած ապրանքանիշի ավերակները և այն վերածեց իր 241 միլիարդ եվրո արժողությամբ կայսրության հիմքի։ Ըստ ներքին աղբյուրների՝ Chanel-ը վերջնական չափանիշն է, որով Բեռնար Արնոն դատում է Dior-ի հաջողությունը։

Երկու դիզայներ, երկու մոտեցում

Անցյալ տարի Ջոնաթան Անդերսոնը դարձավ առաջին մարդը՝ Քրիստիան Դիորից հետո, որին միաժամանակ վստահվեցին տան տղամարդկանց, կանանց և կուտյուր հավաքածուները։ Նրա սկզբնական ստեղծագործությունները՝ վերաիմաստավորված Բար բաճկոնով և փուչիկավոր զգեստներով, գովաբանվեցին ապրանքանիշի ԴՆԹ-ի և դիզայների անձնական իրոնիայի համարձակ համադրության համար։

«Ինտերնետային աշխարհը ցանկանում է, որ դուք հեղափոխություն կատարեք բիզնեսում և վաղը ստեղծեք կատարյալ հավաքածու։ Բայց ամեն ինչ ժամանակ է պահանջում։ Դիզայներին ժամանակ է պետք», - պատասխանեց Անդերսոնը մայիսին՝ Financial Times-ի համաժողովում։

Մասնագետները նշում են հիմնական տարբերությունը. մինչ Անդերսոնը դանդաղորեն կատարելագործում է Dior-ի նոր ԴՆԹ-ն, Chanel-ի Blazy-ն հույսը դրել է հաճախորդի անհապաղ ցանկության և պարզ ապրանքի վրա։ Մեկ մոտեցումը ստեղծում է բարձր իմաստներ, մյուսը՝ անմիջապես բուտիկներ այցելություններ։

Նոր դարաշրջան. «Կամ դուք, կամ նրանք»

Ամենազարմանալին այն է, որ երկու նորաձևության տներն էլ շարունակում են բարձրացնել գները, նույնիսկ փորձելով վերադարձնել բյուջետային հաճախորդներին։ Chanel-ի նոր ձեռքի պայուսակների հավաքածուն, միջինում, 10%-ով ավելի թանկ էր, քան նախորդը։ Սակայն Dior-ը ավելի հեռու գնաց. նրա կաշվե իրերի գները միջինում աճել են 19%-ով, իսկ առանձին պայուսակներինը՝ մինչև 23%-ով։

Հենց այս անվերջ գների բարձրացման տարիներն էին, որ հանգեցրին սպառողների փողի սպառմանը, իսկ շքեղության շուկան խորը ճգնաժամի մեջ ընկղմվեց։

«Նոր շուկայական մոդելը նվաճումն է», - եզրակացնում է MAD խորհրդատվական գործակալության Ժան Ռևիսը։ «Նախկինում դուք կարող էիք նոր հաճախորդներ գրավել՝ առանց հարևանի ոտքերը ոտնակոխ անելու։ Հիմա, երբ շուկայի աճը դանդաղել է, դուք պետք է գնաք և հաճախորդներ գողանաք անկյունի ապրանքանիշից»։