Birkin-ի դարաշրջանն ավարտվո՞ւմ է. Hermès-ի պաշտամունքային պայուսակը կորցնում է ժողովրդականությունը և արագորեն արժեզրկվում  

Hermès Birkin պայուսակները մի ժամանակ առասպելական շահույթ էին բերում վերավաճառողներին, որոնցից ամենացանկալի մոդելները վաճառվում էին մանրածախ գնի կրկնակի գնով: Այժմ շուկան փոխվում է. օգտագործված պայուսակների գները նվազում են, և արհեստական սակավության ռազմավարությունը, որը տասնամյակներ շարունակ խթանել է ապրանքանիշի հաջողությունը, ավելի ու ավելի կասկածելի է դառնում, գրում է NYP-ն։

Լոնդոնցի ձեռնարկատեր Քայ Բաոչունը, որը 2020 թվականից վերավաճառում է հայտնի պայուսակները Vestiaire Collective-ի և սոցիալական ցանցերի միջոցով, այլևս չի ձգտում Birkin-ներ կուտակել: Գների անկման պայմաններում նա վախենում է գումար կորցնելուց: «Ես չեմ ուզում վնասով աշխատել», - բացատրել է նա։

Ձեռնարկատիրոջ խոսքով՝ երկրորդային շուկայում նոր, չօգտագործված Birkin պայուսակների գինը 2022 թվականի գագաթնակետից նվազել է ավելի քան 6000 դոլարով։

Շքեղությունն այլևս շահույթ չի երաշխավորում

Բրիտանա-ֆրանսիացի դերասանուհի Ջեյն Բիրկինի անունով կոչված Birkin պայուսակը դարձել է Hermès-ի ամենահայտնի խորհրդանիշներից մեկը և ֆրանսիական նորաձևության տան ֆինանսական հաջողության հիմնական գործոնը։

2015-ից 2025 թվականներին Hermès-ի տարեկան եկամուտը եռապատկվել է՝ հասնելով 16 միլիարդ եվրոյի (մոտավորապես 18 միլիարդ դոլար), իսկ ընկերության շուկայական արժեքը զգալիորեն աճել է։ Անցյալ տարի ապրանքանիշի գործառնական շահույթը 41%-ով ավելի բարձր էր, քան մի քանի մրցակիցների, այդ թվում՝ Chanel-ի, Gucci-ի և LVMH-ի կաշվե իրերի և նորաձևության բաժնի, որը ներառում է Louis Vuitton-ը և Dior-ը։

Այս մոդելը հիմնված էր բացառիկության վրա. պայուսակների պահանջարկը զգալիորեն գերազանցում էր առաջարկը, և դրանք անմիջապես խանութից գնելը դժվար էր։

Hermès-ի հաճախորդներից պայուսակներ ձեռք բերող վեց վերավաճառողների խոսքով՝ Birkin գնելու հնարավորությունը սովորաբար կապված է այլ ապրանքանիշի ապրանքների, ինչպիսիք են մետաքսե շարֆերը, հագուստը և կոշիկները, նախորդ գնումների հետ։ Հատուկ կանոնները տարբերվում են ըստ երկրի և խանութի։ Reuters-ի երկու աղբյուրներ գնահատել են, որ գնորդները սովորաբար ծախսում են 10,000-ից 20,000 դոլար՝ նախքան Birkin-ի կամ մեկ այլ հայտնի մոդելի՝ Kelly-ի, վրա աճուրդի դնելը։

Hermès-ը պնդում է, որ մեկ Birkin-ի պատրաստման համար պահանջվում է մոտ 15 ժամ։ Ընկերությունը չի բացահայտում արտադրության ճշգրիտ ծավալները կամ իր ամենացանկալի մոդելների վաճառքի կանոնները։

Այնուամենայնիվ, այժմ ցանկալի պայուսակ ձեռք բերելը դարձել է ավելի հեշտ, իսկ դրա վերավաճառքից գումար վաստակելը՝ ավելի դժվար։

Անտուանետ Հանթերը, որը 2007 թվականին հիմնադրել է Լոնդոնում գտնվող Lilac Blue օգտագործված շքեղ պայուսակների խանութ-սրահը, հիշում է, որ Birkin գտնելը իրական մարտահրավեր էր իր բիզնեսի սկզբնական տարիներին։ Նրան հաջողվել է ձեռք բերել իր առաջին պայուսակներից մեկը ճապոնական թագավորական ընտանիքի անդամից։

Այսօր, նրա խոսքով, մարտահրավերը այլևս պայուսակը գտնելը չէ, այլ այն շահույթով վաճառելը։ Այսպիսով, երկրորդային շուկայում նոր սև Birkin 25-ի՝ ամենապահանջված մոդելներից մեկի, գինը 2022 թվականից ի վեր նվազել է մոտ 5,300 դոլարով՝ այժմ կազմելով մոտ 32,000 դոլար։ Քայ Բաոչունը այս պայուսակը առաջարկում է մոտավորապես 26,700 դոլարով։

Համեմատության համար, այս մոդելը Մեծ Բրիտանիայի Hermès խանութներում արժե 12,500 դոլար։

Ավելին, գնի անկումը կարող է նաև ազդել գնորդների կողմից անմիջապես ապրանքանիշից պայուսակներ գնելու որոշումների վրա։ Եթե Hermès-ը շարունակի բարձրացնել մանրածախ գները, իսկ երկրորդային շուկայի գները իջնեն, երկուսի միջև տարբերությունը կնվազի, ինչը գնումը կդարձնի պակաս գրավիչ ներդրումային տեսանկյունից։

Առաջարկի գերբարձրացումը քանդում է բացառիկության առասպելը

Bernstein-ի վերլուծաբանների կարծիքով, այս տարվա երրորդ եռամսյակում Birkin 25 պայուսակները երկրորդային շուկայում վաճառվել են մանրածախ գնից միջինը 1.7 անգամ ավելի գնով։ 2022 թվականին իր գագաթնակետին այս ցուցանիշը հասել է 2.6 անգամի։ Տասը տարուց ավելի սահմանափակ մատակարարումը և բարձր պահանջարկը թույլ են տվել սեփականատերերին շահավետորեն վերավաճառել իրենց պայուսակները։ Սա օգուտ է բերել ոչ միայն վերավաճառողներին, այլև Hermès-ին. ապագայում պայուսակից շահույթ ստանալու հեռանկարը խրախուսել է հաճախորդներին գնել ապրանքանիշի ավելի շատ ապրանքներ։

«Դա երկու կողմերի համար շահեկան իրավիճակ էր», - նշել է Սառա Դեյվիսը, Կալիֆոռնիայում գործող Fashionphile հարթակի հիմնադիրը, որը մասնագիտացած է շքեղ իրերի վերավաճառքում։

Նրա խոսքով՝ վերջին 15 տարիների ընթացքում հարթակում Birkin-ի ցուցակների թիվն աճել է 32 անգամ։ Ներկայումս կայքում ներկայացված է նման 212 պայուսակ։

Միաժամանակ, Hermès-ը աստիճանաբար ընդլայնել է իր ձեռագործ արտադրանքի արտադրությունը՝ տարեկան միջինը մեկ արհեստանոց բացելով։ Vestiaire Collective-ի և The RealReal-ի նման առցանց հարթակների, ինչպես նաև վինտաժային խանութների և սոցիալական ցանցերի աճը զգալիորեն հեշտացրել է շքեղ իրերի վերավաճառքը։

Արդյունքում, երկրորդային շուկայում առկա պայուսակների թիվն աճում է, ինչը դժվարացնում է նույն մակարդակի պակասը պահպանելը։ Շուկայական փոփոխությունները արդեն իսկ ազդում են ընկերության ֆինանսական ցուցանիշների վրա։ Տարվա սկզբից Hermès-ի բաժնետոմսերը կորցրել են իրենց արժեքի գրեթե 40%-ը, ինչը ապրանքանիշը դարձնում է ամենավատ ցուցանիշներ ունեցող հրապարակային առևտրվող շքեղ ապրանքներ արտադրող ընկերություններից մեկը։

Այնուամենայնիվ, շուկայի բոլոր մասնակիցները չեն կարծում, որ Birkin-ը զիջում է դիրքերը։ Սառա Դեյվիսը պնդում է, որ Fashionphile հարթակում պայուսակների գները մնացել են կայուն և նույնիսկ փոքր-ինչ աճել են այս տարի։