«Не будьте жадными»: Секрет «грациозного роста» модного дома Brunello Cucinelli в эпоху кризиса

Сегодня, когда мировая индустрия роскоши переживает болезненное похмелье и резкое падение продаж, Brunello Cucinelli, заслуживший статус «короля кашемира», уверенно идет против тренда. Пока конкуренты едва сводят концы с концами, Cucinelli штурмует новые финансовые вершины.

В интервью телеканалу CNBC генеральный директор компании Риккардо Стефанелли объяснил, что успех бренда, создающего трикотаж с бриллиантовой нитью и футболки за $1000, напрямую связан с готовностью ставить долгосрочную репутацию выше сиюминутной маржинальности.

«Не нужно быть жадными, — отметил 45-летний Стефанелли в кулуарах Всемирного модного саммита в Копенгагене. — Если вы жадничаете, это значит, что вы высасываете ценность из цепочки поставок и кого-то обделяете. Мы обязаны думать на перспективу, а не жить короткими периодами, которые навязывает фондовая биржа».

Чтобы защитить эту философию от давления извне, семья Кучинелли сохраняет за собой контрольный пакет акций — 51% бизнеса.

Ошибка конкурентов: цены выросли, а ценность — нет

Бренд Brunello Cucinelli строго придерживается своего математического правила: розничная цена вещи не должна превышать стоимость её промышленного производства более чем в 7–8 раз.

Эта формула кардинально отличает компанию от поведения большинства игроков рынка во время пандемийного люксового бума, завершившегося в 2022 году. Тогда многие бренды агрессивно задирали ценники (иногда фиксируя 30-процентный рост выручки), но не предлагали клиентам пропорционального улучшения качества. В итоге покупатели почувствовали себя обманутыми. Даже новый исполнительный директор конгломерата Kering (владеет Gucci) Лука де Мео недавно признал, что повышение цен в индустрии «зашло слишком далеко».

«Мы стремимся к тому, чтобы клиент всегда четко видел баланс между реальной ценностью вещи и её розничной ценой, — подчеркивает Стефанелли. — Когда этот баланс теряется, начинаются проблемы. Покупатели просто перестают понимать, почему они должны платить больше. Я уважаю успех LVMH или Kering, но мы делаем совсем другую работу».

Вершина пирамиды

Сейчас на рынке роскоши наблюдается жесткая поляризация: огромные конгломераты, ориентированные на массового «начинающего» люксового потребителя, стагнируют. В то же время ультра-эксклюзивные бренды процветают.

Фокус Cucinelli на одном единственном бренде и сравнительно небольшие масштабы (рыночная капитализация около 6 млрд евро, а выручка за 2025 год составила 1,4 млрд евро) позволяют компании удерживать стабильный и контролируемый ежегодный рост в пределах 10–12%. Бренд сознательно ограничивает объемы производства, чтобы сохранять статус абсолютной эксклюзивности.

По мнению Стефанелли, попытки конкурентов расширить аудиторию ради сиюминутных миллиардов — это ловушка: «Если ты один раз спустился к массовому рынку, вернуться на вершину пирамиды уже невозможно». Аналитики Jefferies также подтверждают, что финансовые результаты Cucinelli в очередной раз доказали «высочайшую устойчивость ультра-богатых покупателей к любым экономическим кризисам».

Рецепт против дефицита кадров: платите людям больше

Индустрию роскоши, и особенно марку «Made in Italy», в последнее время лихорадит от громких расследований, связанных с эксплуатацией нелегальных рабочих и ужасными условиями на сторонних фабриках. На этом фоне Стефанелли предлагает простое и честное решение: нужно достойно платить мастерам.

Высокие зарплаты необходимы и для того, чтобы привлечь молодое поколение в традиционные ремесленные профессии — такие как кройка, шитье и прядение, где сейчас намечается жесткий дефицит кадров. Родители вряд ли отдадут детей учиться на портных, если не будут уверены, что их труд будет оплачиваться уважительно и щедро.

«Если вы верите, что ваша компания должна просуществовать следующие 50 лет, вы планируете бизнес так, как это делаем мы, — резюмирует глава дома. — Да, для бюджета это чистые расходы. Но это наш осознанный выбор».