Великое возвращение тяжелого люкса: почему богатые китайцы снова начали тратить миллионы

На мировом рынке роскоши, который последние годы лихорадило от падения спроса, наметился долгожданный просвет. Состоятельные китайские потребители, долгое время экономившие на фоне кризиса недвижимости, снова демонстрируют аппетит к дорогой одежде и премиальной косметике. Это редкий и многообещающий сигнал для глобальных люксовых брендов, которые устали нести убытки и заманивать клиентов бесконечными скидками, пишет Bloomberg.

Тектонический сдвиг: из квартир — в акции

Долгое время уверенность китайских покупателей в завтрашнем дне напрямую зависела от рынка недвижимости, где хранилась львиная доля семейных сбережений. Однако затяжной кризис в строительном секторе в корне изменил финансовое поведение населения.

По данным консалтинговой компании McKinsey & Co., если в 2016 году китайцы держали в недвижимости более 90% своих накоплений, то к прошлому году эта доля рухнула всего до одной трети. Куда ушли деньги? В акции и другие финансовые активы.

Этот сдвиг сделал потребительские настроения зависимыми от фондового рынка. А он сейчас переживает настоящий технологический бум: индекс ChiNext (китайский аналог Nasdaq) в мае побил исторический пик эпохи пузыря 2015 года, показав рост на 26% с начала года.

«Траты на роскошь напрямую связаны с ожиданиями богатых семей относительно их доходов, — объясняет Фу Чжифэн, директор по инвестициям Shanghai Chengzhou Investment Management. — Мощное ралли на фондовом рынке создало так называемый "эффект богатства", который подталкивает людей тратить деньги здесь и сейчас».

Конец эпохи тотальных распродаж

Возрождение спроса позволило модным домам и косметическим гигантам вздохнуть с облегчением и начать сворачивать агрессивные онлайн-акции и глубокие дисконты, которые уничтожали их маржинальность в последние годы.

Согласно данным исследовательской фирмы BigOne Lab, розничные продажи Louis Vuitton (принадлежит LVMH) и Burberry в Китае вернулись к росту уже в первом квартале. Бренд Gucci существенно замедлил падение продаж, а марка Coach резко ускорила темпы роста.

На крупнейших онлайн-платформах Alibaba — Tmall и Taobao — суммарные продажи топ-10 премиальных косметических брендов (с ценником выше 200 юаней или $29) за первые четыре месяца года взлетели на 39%. В то же время бренды масс-маркета, наоборот, зафиксировали спад.

«Мы, наконец, вышли из эры массовых распродаж, — заявляет Джессика Глисон, генеральный директор шанхайской консалтинговой компании BrighterBeauty. — Премиальные бренды уводят потребителей от разрушительного снижения цен. Вместо скидок они предлагают клиентам закрытые офлайн-мероприятия или эксклюзивные подарочные наборы».

Китай спасает мировой ритейл

Текущее оживление в Поднебесной приобретает для мировых корпораций критическое значение, особенно на фоне падения спроса на Ближнем Востоке из-за продолжающегося военного конфликта.

Пока другие регионы демонстрируют нестабильность, отчеты лидеров рынка за первый квартал 2026 года внушают оптимизм:

• Продажи Ralph Lauren в Китае подскочили более чем на 50%, во многом благодаря буму в период празднования Нового года по лунному календарю.
• Корпорация L’Oréal отчиталась о росте продаж в Китае на уровне средних и высоких однозначных чисел, показав резкое ускорение по сравнению со второй половиной 2025 года. Глава компании Николя Иеронимус напрямую связал это с улучшением настроений на биржах.

Впрочем, аналитики призывают не путать оживление среди миллионеров с полным выздоровлением всей китайской экономики. Эксперты предупреждают, что рост спроса на люкс среди узкой прослойки богачей не означает мгновенного восстановления массового ритейла. Экономические показатели Китая в целом пока остаются сдержанными, а фондовый рынок и сфера жилья все еще подвержены волатильности. И тем не менее, лед тронулся: китайский люкс официально возвращает себе звание главного двигателя мировой моды.