WSJ: К чему ближе дизайнерские сумки — к дорогой недвижимости или к ананасам?

Статусные символы — вещь капризная. Некоторые из них, вроде элитной недвижимости, никогда не теряют своей силы. Другие, как ананасы, которые в XVII веке были настолько редкими и дорогими, что служили эквивалентом сегодняшней сумки Birkin, обесценились, как только выросло предложение и средний класс смог их себе позволить, пишет WSJ.

Главный вопрос, который сегодня стоит перед люксовыми брендами и их акционерами: к чему ближе дизайнерские сумки — к дорогой недвижимости или к ананасам?

В индустрии явно что-то происходит. После долгих лет взрывного роста клиенты начинают ускользать. По данным консалтинговой компании Bain & Company, продажи люксовых сумок упали почти на 10% по сравнению с пиком 2023 года, что эквивалентно потере примерно $8 миллиардов ежегодных расходов.

Версия брендов: во всем виновата агрессивная ценовая политика

Сами модные дома уверены, что проблему можно решить. Они признают, что во время пандемии слишком агрессивно поднимали цены, и теперь рассерженных покупателей нужно завоевывать заново. Ставка делается на инновации и обновление дизайна.

Если в период с 2023 по 2025 год бренды выпустили на 80% меньше новых моделей сумок, чем в допандемийные годы, то сейчас волна свежих креативных директоров пытается исправить ситуацию. Например, согласно анализу Bernstein, на сайте Chanel сегодня целых 74% ассортимента сумок составляют абсолютно новые модели.

Версия аналитиков: магия эксклюзивности мертва

Пессимистичный взгляд, циркулирующий в индустрии, гораздо суровее: люксовые сумки просто приелись, а рынок перенасыщен. Ленты социальных сетей буквально завалены фотографиями некогда дефицитных Hermès Birkin и Chanel Classic Flap, что напрочь убивает ощущение элитарности.

«Вы продаете обещание эксклюзивности. В нашем бизнесе все, что создает чрезмерную видимость и доступность, не всегда идет на пользу», — отмечает Лука Солка, ведущий аналитик рынка предметов роскоши в Bernstein.

Данные ресейл-маркета и инструменты мониторинга соцсетей показывают: потребители по-прежнему одержимы дорогими сумками, но их вкусы эволюционируют в опасном для прибыли брендов направлении.

• Спрос сместился из бутиков на вторичный рынок. На платформе The RealReal продажи сумок выросли на 20% с 2023 года.
• Носить старую архивную сумку теперь считается более статусным и «крутым», чем покупать новую в бутике. В мае 2026 года поисковые запросы на винтажные сумки выросли на 131% по сравнению с маем 2025 года.

Профессор маркетинга из Колумбийской бизнес-школы Сильвия Беллецца объясняет этот сдвиг растущим разочарованием в современном, массовом люксе. Покупатели уверены, что старые вещи качественнее. Кроме того, винтаж позволяет выделиться в эпоху, когда модные тренды диктуются алгоритмами соцсетей, а знание истории моды само по себе становится новым статусным символом.

Почему это сильный удар по доходам модных домов?

Сумки — это «хлеб с маслом» для тяжелого люкса еще с 1990-х годов. В прошлом году продажи сумок (таких как Birkin и Kelly) принесли Hermès 44% от всей выручки группы. У Saint Laurent этот показатель составляет 65%, а у Bottega Veneta — астрономические 77% от общего объема продаж.

Потеря интереса к новым сумкам бьет по экономике брендов сразу по трем фронтам:

1. Рентабельность площадей: Сумки генерируют максимальную выручку на квадратный метр бутика, что критично при самой высокой стоимости аренды в мире.
2. Привлечение новичков: Дизайнерская сумка — это традиционно первая «входная» покупка, которую делает человек, чтобы просигнализировать обществу о росте своего статуса.
3. Отсутствие распродаж: В отличие от обуви или одежды, у сумок нет проблем с размерной сеткой, они редко застревают на складах и почти никогда не идут со скидками, обеспечивая чистую прибыль.

На этом фоне стоимость акций европейских люксовых конгломератов, наиболее зависимых от кожгалантереи (LVMH, Kering и Hermès), с начала 2024 года упала в среднем на 27%.

Есть ли свет в конце туннеля?

Опыт показывает, что люкс умеет выбираться из подобных кризисов. В 2015 году продажи сумок уже стагнировали из-за усталости клиентов от засилья логотипов (логомании). Тогда волна инноваций вернула индустрию к росту.

Яркий пример перезагрузки прямо сейчас демонстрирует модный дом Chanel. Частный бренд нанял дизайнера Маттье Блази для масштабного обновления своей линейки, и реакция рынка оказалась мощной: покупатели буквально сметают новые модели с полок, а дефицитные экземпляры перепродаются на ресейле с огромной наценкой. Это доказывает: если дизайн действительно хорош и свеж, желание обладать новой сумкой у аудитории просыпается мгновенно.

Базовые драйверы спроса никуда не делись. Благодаря соцсетям молодое поколение заботится о своем имидже сильнее, чем когда-либо до эпохи Instagram. Главный вызов для люксовых гигантов теперь звучит иначе: им придется принять тот факт, что их самым главным и опасным конкурентом на рынке стали их же собственные вещи, выпущенные несколько лет назад.