Chanel против Dior: Игра на выживание

Дебютная коллекция дизайнера Матье Блейзи для Chanel вернула модной индустрии так необходимой ей ажиотаж. Соцсети буквально наводнили видео с «распаковками» туфель-слингбэков стоимостью от €1300 и сумок-тоутов из зернистой телячьей кожи $10 249, пишет FT.

Однако «Блейзи-мания», заставившая модников выстраиваться в огромные очереди у бутиков Chanel в Нью-Йорке и Париже, рискует усилить давление на главных конкурентов. В первую очередь речь идет о Dior — жемчужине конгломерата LVMH, которая сейчас переживает собственный перезапуск под руководством нового креативного директора Джонатана Андерсона.

На фоне стагнации рынка после многолетнего агрессивного роста цен брендам класса люкс приходится буквально выгрызать продажи. В этих жестких условиях аналитики задаются вопросом: не станет ли стремительный триумф Chanel началом конца для Dior в новой игре на выживание, где побеждает только один?

Цифры против времени: тактика Chanel

Оба французских модных дома доверили Блейзи и Андерсону оживить интерес клиентов после одного из самых резких спадов в индустрии со времен финансового кризиса. И пока Chanel демонстрирует мгновенные результаты.

По прогнозам Morgan Stanley, если «Блейзи-мания» поможет Chanel вырасти на 10% по итогам 2026 года, компания заберет себе около 30% всего роста в секторе моды и кожаных изделий сегмента люкс. Сама исполнительный директор Chanel Лина Наир подтвердила, что текущие показатели бренда «очень сильные».

«Скептики утверждают, что в условиях анемичного роста рынка возрождение Chanel неизбежно произойдет за счет ее прямых конкурентов, таких как Dior», — отмечают аналитики Morgan Stanley.

Dior играет вдолгую

В то время как Chanel снимает сливки здесь и сейчас, руководство Dior уверяет, что делает ставку на долгосрочную перспективу.

«Смена художественного директора — это всегда колоссальная трансформация, именно поэтому мы стараемся, чтобы наши дизайнеры оставались с нами как можно дольше. Для этого нужно время», — заявила исполнительный директор Dior Дельфин Арно.

Слова Дельфин звучат как попытка успокоить инвесторов: в первом квартале продажи подразделения моды и кожи LVMH (куда входит Dior) сократились на 2%. Некоторые аналитики связывают эту просадку именно с «экстраординарным успехом Chanel».

Ситуация обостряется тем, что Dior — любимое детище главы LVMH Бернара Арно (отца Дельфин). Около сорока лет назад он выкупил обломки обанкротившегося бренда и превратил его в фундамент своей империи стоимостью €241 млрд. По словам инсайдеров, Chanel для Бернара Арно — это главный эталон, по которому он оценивает успехи Dior.

Два дизайнера — два подхода

В прошлом году  Джонатан Андерсон стал первым со времен самого Кристиана Диора человеком, которому доверили одновременно мужские, женские и кутюрные коллекции дома. Его первые работы — с переосмысленным приталенным жакетом Bar и платьями-баллонами — хвалили за смелое сочетание ДНК бренда и личной иронии дизайнера.

«Интернет-мир хочет, чтобы ты перевернул бизнес и создал идеальную коллекцию уже завтра. Но для вещей нужно время. Дизайнеру нужно время», — парировал Андерсон на майской конференции Financial Times.

Эксперты отмечают ключевую разницу: пока Андерсон неторопливо оттачивает новый ДНК Dior, Блейзи в Chanel сделал ставку на мгновенное вожделение клиентов и понятный продукт. Один подход генерирует высокие смыслы, другой — мгновенный трафик в бутики.

Новая эра: «Либо ты, либо тебя»

Самое удивительное, что оба модных дома продолжают задирать ценники даже в попытках вернуть экономных покупателей. Новая коллекция сумок Chanel оказалась в среднем на 10% дороже предыдущей. Но Dior пошел еще дальше: цены на его кожаные изделия выросли в среднем на 19%, а на отдельные сумки — сразу на 23%.

Именно эти годы бесконечного повышения цен и привели к тому, что у покупателей закончились деньги, а люксовый рынок погрузился в жесткий кризис.

«Новая парадигма рынка — это завоевание, — резюмирует Жан Ревис из консалтингового агентства MAD. — Раньше вы могли привлекать новых клиентов, не наступая на пятки соседу. Теперь, когда рост рынка замедлился, вам придется идти и отбивать клиентов у бренда за углом».