Gucci нарушает главное табу индустрии роскоши: зачем модный дом снижает цены

В мире высокой моды принято считать, что роскошь не подчиняется законам обычного бизнеса. В то время как массовые производители борются за покупателя оптимизацией расходов и демпингом, люксовые бренды всегда выживали за счет чистой креативности, эксклюзивности и постоянного роста цен, пишет FT.

Именно поэтому антикризисная стратегия материнской компании Kering под руководством бывшего топ-менеджера Renault Луки де Мео (Luca de Meo), возглавившего холдинг в сентябре прошлого года, стала настоящим шоком для индустрии.

С момента прихода де Мео акции Kering выросли на пятую часть, значительно опередив главного барометра рынка — LVMH. Причем этот успех достигнут не за счет мифического вдохновения дизайнеров, а благодаря жесткой операционной и финансовой дисциплине.

Меры, предпринятые новым руководством, больше подошли бы крупной сети супермаркетов (вроде британской Tesco), чем элитному модному дому:

• Kering продала свои косметические активы компании L’Oréal за 4 млрд евро и пересмотрела обязательства по выкупу оставшихся 70% акций бренда Valentino.
• Компания безжалостно закрыла неэффективные бутики и оптимизировала накладные расходы.

Снижение цен ради спасения продаж

Главной сенсацией стало то, что высвободившиеся средства Kering направила не на маркетинг, а на... снижение цен на часть своей продукции. По оценкам аналитиков Bernstein, в начале мая ценник на популярную сумку Mercato Tote Bag был снижен сразу на 20–25%.

Для традиционного люкса это табу: пуристы утверждают, что подобная стратегия имеет короткий срок жизни, ведь бесконечно резать косты нельзя без ущерба для репутации бренда. Однако шаг оправдал себя: снижение цен помогло затормозить падение продаж в условиях слабого рынка и при этом увеличить операционную маржу компании.

Новая аудитория и тренд на «доступный люкс»

Исторически продажа баснословно дорогих вещей супербогачам была более надежной бизнес-моделью, чем ориентация на средний класс. Однако в текущих реалиях «доступный люкс» переживает подъем, перехватывая покупателей, которых отпугнул бесконечный рост цен в ультрапремиальном сегменте.

Тем не менее, пока рынок штормит, прагматичный подход Луки де Мео выглядит неожиданно свежо и даже авангардно для индустрии, которая привыкла ставить себя выше банальной экономики. Отрезав лишние расходы и привлекая новых покупателей за счет более демократичных цен, Gucci успешно расширяет свою аудиторию там, где конкуренты предпочитают терять клиентов.