Куда исчезли размеры XXL? Как эпоха Оземпика заставляет модные бренды отказываться от плюс-сайза

В марте 2023 года модель, активистка и писательница Тесс Холлидей с гордостью объявляла о сотрудничестве с H&M в качестве консультанта по бодипозитиву и инклюзивности. Шведский масс-маркет-гигант пообещал тогда расширить размерную сетку с XL до 4XL и привлечь к съемкам моделей с самой разной внешностью. Это казалось прорывом на фоне и без того непростых времен для моды плюс-сайз. Но прошло всего три года, и от грандиозных планов не осталось и следа, пишет Guardian.

Аналитическая компания Edited, отслеживающая ассортимент ритейлеров онлайн, сравнила новые коллекции женских платьев H&M за весну-лето 2026 года с аналогичным периодом 2025-го. Результаты шокировали:

• Если в прошлом году размеры 3XL и 4XL составляли 2% всего ассортимента новинок, то в 2026-м они исчезли полностью.
• Размеры XXL упали на 3 процентных пункта (до 10.3%), XL — на 2 пункта.
• При этом сегмент от XS до L вырос в среднем на 3%.

H&M — далеко не единственный бренд, свернувший инклюзивные линейки. По данным Edited, компания Mango сократила долю платьев в размерах от 16 до 20 (UK) с 6.6% до символических 0.5%. В Anthropology ассортимент для пышных форм за год сократился с 10.5% до 9%. Ранее аналогичные сокращения провели Loft, Old Navy, а сеть магазинов плюс-сайз Torrid за прошлый год закрыла почти треть своих точек (151 магазин).

«Я всю жизнь была плюс-сайз и работаю в индустрии более 15 лет, — делится Тесс Холлидей. — Я видела взлеты и падения многих брендов. К сожалению, изменения оказались не такими искренними, как мне хотелось бы. Люди видят в нас покупателей второго сорта».

Фактор Оземпика: почему бренды меняют линейки?

Главной причиной резких перемен аналитики называют революцию в фармакологии — препараты для похудения класса GLP-1 (такие как Оземпик и Мунджаро).

• Согласно исследованиям Mintel, в середине 2025 года около 18% взрослых американцев сообщили о регулярном приеме GLP-1 препаратов (против 12% годом ранее).
• По данным Gallup, уровень ожирения среди взрослых в США, росший на протяжении десятилетий, впервые развернулся в обратную сторону: пик в 39.9% в 2022 году сменился спадом до 36.4% в текущем году.

Генеральный директор Impact Analytics Прашант Агравал отмечает, что ритейлеры паникуют из-за смены потребительской базы. Впервые за 50 лет американцы в массе своей начали худеть. Продажи мелкой одежды (XS-S) растут второй год подряд, в то время как спрос на размеры XL и выше демонстрирует устойчивое падение. Для корпораций, заказывающих миллионы единиц одежды заранее, даже малейшие колебания в процентах грозят огромными финансовыми убытками.

«Эпоха Ozempic» или старые стереотипы?

Однако эксперты призывают не списывать все исключительно на фармакологию. По статистике, большинство людей, принимающих GLP-1, сбрасывают от 10% до 20% веса, а около 66% американок по-прежнему носят 14-й размер и выше, что классифицируется как плюс-сайз. Покупательницы с пышными формами по-прежнему остаются огромным, но катастрофически обделенным вниманием рынком.

При этом тренд бьет в первую очередь по высокому и среднему сегменту. Бренды для обеспеченных покупателей быстрее избавляются от больших размеров, поскольку в западном обществе исторически сохраняется связь между социально-экономическим статусом и индексом массы тела (и дорогостоящие инъекции семаглутида эту пропасть только углубляют).

Куда уходят покупательницы?

Многие женщины давно бросили попытки найти стильную одежду в торговых центрах. Популярность набирает рынок секонд-хенда: платформа ThredUp сообщает, что продажи одежды больших размеров выросли за год на 17.4%, причем спрос кратно опережает предложение для худых.

Некоторые покупательницы поддерживают небольших независимых дизайнеров, создающих одежду специально для пышных форм, или возвращаются к шитью на заказ.

«Многие бренды просто используют Ozempic как удобное оправдание, чтобы не думать о нас, — возмущается инфлюенсер Никки Апостолу. — Годами они кормили нас уродливыми фасонами с голыми плечами или платьями-палатками, придумывая отговорки, что плюс-сайз якобы плохо продается».