$100 миллиардов испарились: неужели эпоха Shein и безумного fast fashion подходит к концу?

Еще недавно казалось, что Shein движется к мировому господству. Китайский гигант обещал новую эру быстрой моды: новые вещи появлялись на сайте буквально за считаные часы, а целые образы можно было собрать менее чем за $10. Эта модель оказалась настолько привлекательной, что быстро превратилась в глобальную зависимость, пишет Independent.

За год до конца марта у Shein было более 273 млн активных покупателей, совершивших свыше 1 млрд заказов. Но теперь безупречный блеск империи начинает тускнеть.

Во вторник акции Shein упали еще на 6%. Компания, которую когда-то оценивали примерно в $100 млрд, после выхода на Гонконгскую фондовую биржу стоит лишь около четверти этой суммы.

И это далеко не первая проблема китайского гиганта. Попытки Shein провести листинг в Нью-Йорке и Лондоне столкнулись с серьезными препятствиями. Американские регуляторы выражали обеспокоенность условиями труда в цепочке поставок, а британский листинг стоимостью около £50 млрд сопровождался вопросами к происхождению продукции и прозрачности поставок.

Теперь главный вопрос звучит гораздо шире: это проблемы конкретно Shein — или начало конца всей эпохи сверхбыстрой моды?

Модель, которая изменила моду

Основанная в Китае в 2008 году Крисом Сю, Shein начинала как небольшой интернет-магазин свадебных платьев. Настоящий взлет компании произошел во время пандемии, когда миллионы людей перешли на онлайн-шопинг.

Выручка Shein выросла с $2 млрд в 2018 году до $15,7 млрд в 2021-м — примерно на 685%.

Компания сделала ставку на модель «test and repeat»: небольшие партии одежды быстро тестировались на покупателях, после чего наиболее популярные вещи производились в больших объемах. По данным The Independent, лишь около 6% запасов Shein находились на складе дольше 90 дней.

Именно скорость стала главным оружием бренда. Но у этой скорости была обратная сторона.

Shein неоднократно критиковали за экологические и социальные последствия своей бизнес-модели, обвиняли в копировании дизайнов независимых брендов. В 2020 году компания также оказалась в центре скандала из-за продажи ожерелий со свастикой, после чего принесла извинения и сняла их с продажи.

Позднее Shein проиграла судебный спор с конкурентом Temu, пытаясь обвинить его продавцов в масштабных нарушениях авторских прав.

Тарифы, штрафы и падение прибыли

Дополнительный удар нанесло изменение торговых правил в США и Европе. Отмена льгот для дешевых посылок заставила Shein повышать цены — а именно низкая цена была одним из главных преимуществ компании.

В первом квартале этого года Shein зафиксировала убыток в $99 млн. Годом ранее за тот же период компания получила $395 млн прибыли.

При этом эксперты считают, что проблема может быть не только финансовой.

«Это может свидетельствовать об изменении покупательских привычек поколения Z», — говорит доктор Роуз Маррончелли, преподаватель моды в Nottingham Trent University.

Молодые потребители по-прежнему чувствительны к цене, однако одновременно становятся более требовательными к экологической ответственности брендов.

Все больше внимания к fast fashion уделяют и правительства. В Великобритании регуляторы получили расширенные полномочия для борьбы с вводящими в заблуждение экологическими заявлениями компаний.

Для Shein это особенно болезненная тема: в 2025 году компанию оштрафовали в Италии на €1 млн за вводящие в заблуждение заявления об экологичности продукции. Месяцем ранее французский регулятор выписал бренду штраф в €40 млн.

Поколение Z больше не хочет покупать «одноразовую моду»?

Параллельно меняется сама культура потребления.

В Великобритании две трети покупателей в 2024 году приобретали товары бывшие в употреблении через интернет. Платформы Vinted и Depop переживают настоящий бум, а выручка Vinted в прошлом году превысила €1 млрд.

Даже рынок люкса все активнее уходит в сторону second hand: редкие и винтажные вещи зачастую оказываются ценнее и привлекательнее новых коллекций. «Поколение Z все больше ценит честные и прозрачные бренды», — отмечает Маррончелли.

Меняется даже отношение к старой одежде: все больше людей предпочитают ремонтировать вещи, а не выбрасывать их. По данным Vogue Business, нидерландская организация United Repair Centre ремонтирует около 55 000 предметов одежды в год для более чем 35 спортивных брендов.

Но fast fashion никуда не исчезает

Полностью хоронить fast fashion пока рано.

Показательный пример — Lefties, бюджетная сеть, принадлежащая владельцу Zara. Бренд активно расширяется в Великобритании и напрямую конкурирует с Primark и Shein.

Первый британский магазин Lefties открылся в Ливерпуле и активно использует роботизацию для сокращения затрат на персонал: например, кассы самообслуживания способны сканировать сразу всю корзину покупателя.

Это показывает главный парадокс происходящего: потребители могут хотеть более экологичной моды, но при этом по-прежнему требуют низких цен, большого выбора и мгновенной покупки.

Поэтому падение Shein еще не означает смерть fast fashion.

Но оно действительно может стать поворотной точкой.

Компания, которая когда-то казалась практически непобедимой, теперь вынуждена одновременно бороться с регуляторами, тарифами, экологическими претензиями, изменением потребительских привычек и падением прибыли.

И если раньше формула была простой — дешевле, быстрее, больше, — то теперь индустрии придется искать новую.

Покупатели по-прежнему хотят модную одежду по доступной цене. Но все чаще они требуют от брендов еще двух вещей: прозрачности и качества.

Возможно, именно на этом заканчивается эпоха, когда скорость была главным козырем моды.