Швеция сходит с ума по миллиардерам: как страна IKEA и скромности открыла для себя «порно богатства»

Еще недавно Швеция ассоциировалась с равенством, умеренностью и знаменитым принципом Jantelagen — негласным правилом, согласно которому никто не должен считать себя лучше других. Но сегодня страна переживает настоящий бум миллиардеров, а роскошные особняки, состояния и образ жизни сверхбогатых все чаще становятся объектом почти болезненного интереса, пишет Conversation.

Швеция привыкла считать себя страной равных возможностей, скромности и социальной демократии. Здесь не принято демонстративно хвастаться богатством и тем более ставить себя выше окружающих.

И все же у шведов давно существует особая слабость к богатым — особенно к тем, кто умеет выглядеть совершенно обычным человеком.

Показательный пример — Ингвар Кампрад, основатель IKEA. Шведы любили его за старый Volvo, привычку общаться с сотрудниками прямо в магазинах и ежегодно лично раздавать им рождественские подарки.

Его демонстративная простота — некоторые назвали бы ее продуманной стратегией — позволяла окружающим практически забывать о том, что Кампрад был одним из богатейших людей планеты. При этом он перебрался в Швейцарию, чтобы избежать высоких шведских налогов.

Но теперь времена изменились.

The Wall Street Journal писал о неожиданном «капиталистическом перевоплощении» Швеции, а Financial Times — о стране, буквально «переполненной миллиардерами». Еще в 2024 году BBC выпустила документальный подкаст Super-rich Swedes, посвященный сверхбогатым шведам.

И интерес к этой теме вполне объясним.

Долгое время Швеция считалась страной с одними из самых высоких налогов в мире. Однако в отношении капитала ситуация кардинально изменилась: сегодня в стране нет налога на состояние, налога на наследство и налога на недвижимость.

Идеал всеобщего равенства все заметнее расходится с реальностью, особенно если речь идет о самых богатых гражданах.

По данным Forbes, в Швеции сейчас насчитывается более 50 долларовых миллиардеров — впечатляющая цифра для страны с населением всего около 10,6 млн человек.

Более того, в 2025 году Швеция заняла четвертое место в мире по числу миллиардеров на душу населения: на миллион жителей приходилось 4,7 миллиардера.

Если исключить микрогосударства с населением менее миллиона человек, впереди оказались только Сингапур — 9,9 миллиардера на миллион жителей, Гонконг — 9,1 и Кипр — 7,3. Швеция опередила Швейцарию, где показатель составил 4,6.

Для сравнения: в США на миллион жителей приходится 2,7 миллиардера, в Германии — 2,1, в Канаде — 2,0, а в Великобритании — всего 0,8.

Трудно однозначно сказать, изменили ли налоговые реформы и концентрация богатства культурные нормы страны. Но определенные признаки перемен уже очевидны.

Молодое поколение становится заметно более материалистичным.

Когда молодых шведов спрашивают, что для них важно в жизни, заработок денег оказывается на втором месте — сразу после общения с друзьями — и значительно опережает семью и образование.

И молодые, и взрослые шведы мечтают создать собственную «денежную машину»: инвестировать в акции, чтобы как можно раньше перестать работать и выйти на пенсию задолго до положенного срока.

Для страны, культура которой десятилетиями строилась вокруг идеи труда и социальной ответственности, это довольно заметный поворот.

Еще один признак перемен — стремительно растущее внимание СМИ к миллиардерам.

В шведских таблоидах и деловых изданиях все чаще появляются материалы об их личной жизни. Причем самих богачей теперь предпочитают называть не «капиталистами», а «предпринимателями», «инвесторами» и «филантропами».

Роскошь, которой одновременно восхищаются и стыдятся

Однако говорить о том, что богатство окончательно перестало быть в Швеции деликатной темой, было бы преждевременно.

Исследование публикаций одного из ведущих шведских таблоидов показало любопытное явление — своеобразное «порно богатства».

Шведский вариант wealth porn постоянно балансирует между восхищением и осуждением роскошной жизни миллиардеров.

С одной стороны, читателям показывают фотографии огромных особняков, сделанные с дронов, рассказывают о роскошных интерьерах и предлагают заглянуть в мир, который большинству недоступен.

С другой — практически каждый такой материал напоминает: сами миллиардеры не слишком любят демонстрировать свое состояние и публично рассказывать о богатстве.

Более того, их нежелание выставлять роскошь напоказ объясняется не только скромностью. Иногда подчеркивается, что демонстрация состояния может быть социально чувствительной и даже опасной для личной безопасности.

В результате читателю предлагают одновременно две эмоции: помечтать о жизни миллиардера и почувствовать, что эта мечта слегка запретна.

И здесь в игру снова вступает Jantelagen — шведское представление о том, что не следует считать себя лучше остальных.

Нарушить это правило, пусть даже мысленно, оказывается дополнительной частью удовольствия.

При этом шведское «порно богатства» по-прежнему сосредоточено главным образом на моральной стороне демонстративного потребления.

Куда меньше внимания уделяется другому вопросу: как именно миллиардеры заработали свои состояния и какое политическое влияние эти огромные капиталы могут давать их владельцам.

Даже в стране, которая долгое время считалась образцом социальной демократии, происхождение сверхбогатства и его влияние на общество зачастую остаются за рамками разговора.

Отношение шведов к деньгам хорошо показывает недавний репрезентативный опрос.

Многие респонденты признались, что деньги являются для них серьезным личным мотиватором. Они соглашались с утверждением, что большое состояние — важный стимул в жизни.

Деньги имеют значение и с социальной точки зрения: многие считают, что они дают человеку статус и уважение.

Более того, значительная часть участников исследования поддержала идею о том, что слишком много денег не бывает.

Получается парадоксальная картина.

Шведы явно ценят богатство и стремление разбогатеть постепенно становится все более социально приемлемым. Но при этом они по-прежнему не готовы воспринимать самих сверхбогатых как безусловно положительный пример для подражания.

Именно здесь и возникает главный шведский парадокс: желание стать богатым уже не считается чем-то постыдным, а вот демонстративно быть богатым по-прежнему не совсем принято.

Возможно, Jantelagen действительно теряет влияние — но не настолько, чтобы полностью исчезнуть.

Похоже, сегодня она скорее диктует шведам, как следует относиться к богатым, чем запрещает самим мечтать о богатстве.

И это, пожалуй, главное культурное изменение в стране, где еще совсем недавно идеальным миллиардером считался человек, который ездил на старом Volvo, летал экономклассом и старался выглядеть так, будто у него на банковском счету нет миллиардов.