Роскошь дешевеет на бирже: почему акции LVMH и Prada торгуются почти по цене масс-маркета

Еще недавно акции люксовых компаний считались одними из самых привлекательных вложений. Сегодня ситуация меняется: бумаги владельца Louis Vuitton — LVMH — и Prada торгуются с необычно большим дисконтом к акциям компаний масс-маркета, таких как Zara и H&M. И инвесторы не спешат пользоваться низкими ценами, опасаясь, что лучшие времена для индустрии роскоши остались позади, пишет WSJ.

Мировые продажи предметов роскоши почти не растут уже три года. Главный вопрос для отрасли заключается в том, является ли нынешний спад временным или свидетельствует о более серьезных изменениях. Два фактора, обеспечивавшие бурный рост люксового рынка последние 20 лет, — стремительный спрос в Китае и увеличение числа представителей среднего класса на Западе, готовых тратить деньги на дорогие товары, — постепенно теряют силу.

Это означает, что привычные для отрасли темпы роста примерно на 8% в год в ближайшее время могут остаться в прошлом.

Китай больше не спасает люкс

Китайские покупатели обеспечили более половины роста мировой индустрии роскоши за последние 30 лет. Однако сейчас финансовое положение китайских домохозяйств выглядит гораздо слабее, чем можно было бы предположить по официальным показателям экономики.

Жители Китая расходуют накопления, но это не приводит к росту розничных продаж. По данным исследовательской и брокерской компании Bernstein, они увеличивались менее чем на 1% в течение пяти месяцев подряд. Это может свидетельствовать о том, что люди используют сбережения уже не для крупных покупок, а для повседневных расходов.

Ситуацию усугубляет рынок недвижимости. Хотя цены на жилье стабилизировались в крупнейших городах, таких как Пекин, в регионах, где проживает около 90% населения, они продолжают снижаться. В целом стоимость недвижимости в Китае упала примерно на 40% с пиковых значений конца 2021 года.

На этом фоне владельцы жилья чувствуют себя беднее и сокращают расходы на предметы роскоши.

Дополнительным фактором может стать новый налог. Летом Пекин объявил о 20-процентном налоге на офшорные трасты, принадлежащие гражданам Китая. Снижение продаж в люксовых торговых центрах в июле может быть первым сигналом того, что состоятельные китайцы уже начинают отказываться от крупных покупок, ожидая значительных налоговых выплат.

Средний класс тоже сокращает расходы

Проблемы возникают не только в Китае. У представителей среднего класса в Европе и США также остается меньше свободных денег.

Новая волна инфляции, рост энергетических цен на фоне войны с Ираном и повышение доходности государственных облигаций увеличивают стоимость жизни и кредитов. Людям приходится больше платить за ипотеку и автокредиты, а значит, меньше средств остается на сумки стоимостью $4000 и другие предметы роскоши.

В результате люксовые бренды все сильнее зависят от небольшой группы сверхбогатых покупателей, которые продолжают активно тратить деньги.

Для компаний вроде Brunello Cucinelli, уже ориентированных преимущественно на состоятельных клиентов, это не обязательно проблема. Но Louis Vuitton работает по другой модели: более половины его продаж приходится на покупателей со средним уровнем дохода. Каждый из них может совершать относительно небольшие покупки, но именно массовая аудитория обеспечивает бренду огромный объем продаж.

LVMH больше не выглядит очевидной ставкой

Этим объясняется осторожность инвесторов в отношении LVMH и Prada, несмотря на то что их акции выглядят дешевыми по историческим меркам.

По отношению к ожидаемой прибыли LVMH торгуется примерно на 30% дешевле владельца Zara — испанской компании Inditex. Последний раз настолько большой разрыв возникал в 2016 году.

Тогда LVMH тоже переживал замедление продаж: покупатели устали от сумок с крупными логотипами, а демонстративная роскошь стала особенно рискованной в Китае.

Однако компания смогла перестроить ассортимент, а китайский спрос со временем восстановился. После 2020 года LVMH также усилил присутствие в США. Инвестор, купивший акции компании в начале 2016 года и державший их пять лет, получил в среднем около 34% годовой доходности с учетом реинвестированных дивидендов.

Сегодня перспективы выглядят гораздо менее однозначными.

Люксовым брендам приходится конкурировать не только друг с другом, но и с рынком перепродажи. По данным Morgan Stanley, это серьезное отличие от ситуации десятилетней давности. Например, продажи платформы The RealReal во втором квартале выросли на 17%.

Биржа фактически сигнализирует, что компании более доступного сегмента, такие как H&M и Zara, могут выиграть от ситуации: бывшие покупатели люксовых товаров начинают переходить на более доступные марки.

У Cartier другая стратегия

В несколько более выгодном положении находится Richemont, владелец Cartier. Его акции сейчас торгуются примерно с тем же коэффициентом оценки, что и бумаги Inditex.

Продажи Cartier растут благодаря способности бренда привлекать покупателей с разным уровнем дохода — и именно это может оказаться ключом к успеху в так называемой K-образной экономике, где финансовое положение разных групп населения все сильнее расходится.

Цены Cartier начинаются с нескольких сотен долларов за простое кольцо и могут достигать $10 млн и более за украшения, созданные по индивидуальному заказу.

Люксу придется выбирать

Перед индустрией роскоши теперь стоит непростой выбор: сделать товары доступнее или сохранить высокие цены, смирившись с сокращением бизнеса.

В любом случае акции люксовых компаний становятся совершенно другим инвестиционным предложением, чем раньше. Инвесторы больше не могут автоматически рассчитывать на высокие темпы роста, огромную операционную прибыль и практически безграничную способность брендов повышать цены.

На фоне этого в социальных сетях все активнее обсуждается вопрос: действительно ли люксовые товары по-прежнему стоят своих денег?

Судя по поведению фондового рынка, у инвесторов на этот счет тоже появились серьезные сомнения.