Chanel, Gucci и Burberry под ударом: что люксовые бренды скрывали от покупателей

Люксовые бренды годами уничтожали непроданные вещи, чтобы сохранить эксклюзивность и не допустить обесценивания своих коллекций. Теперь Евросоюз пытается положить конец этой практике. С июля 2026 года для крупных компаний действует запрет на уничтожение непроданной одежды и обуви, а с марта 2027-го бренды должны будут раскрывать, сколько товаров они уничтожили и по каким причинам. Однако многочисленные исключения позволяют модным домам обходить ограничения, а обязательная отчетность грозит им не только репутационными потерями, но и раскрытием коммерческих секретов, пишет Bloomberg.

Масштабные скидки на люксовые вещи уже показывают, что рынок меняется. Недавно на платформе Yoox замшевые кроссовки Brunello Cucinelli продавались за €617 вместо примерно €1,3 тыс., мини-юбка Gucci — за €800, а футболка Burberry — дешевле €200 со скидкой 60%. Всего на сайте предлагалось около 2,5 тыс. товаров этих трех марок со значительными скидками.

Для люксовой индустрии это показательный сигнал: даже состоятельные покупатели начинают экономить. Производители традиционно избегают масштабных распродаж, поскольку эксклюзивность — основа ценности их продукции. Поэтому некоторые бренды предпочитали сжигать или измельчать непроданные вещи. Теперь ЕС пытается изменить эти правила, хотя эксперты предупреждают: лазеек по-прежнему немало.

От Chanel до Gucci: непроданные вещи отправляли в шредер

Внимание к проблеме привлекло судебное разбирательство в Гонконге. В августе четверых бывших сотрудников склада Chanel приговорили к срокам от четырех до семи лет за сговор с целью кражи непроданных товаров стоимостью около $1,12 млн. Вещи предназначались для уничтожения.

Полиция изъяла более 700 предметов. Согласно материалам суда, Chanel отправляла в измельчитель от 10 тыс. до 20 тыс. единиц одежды и других модных товаров каждые три-шесть месяцев.

Один из обвиняемых рассказал, что примерно через полгода после поступления в продажу непроданные вещи уценивали на 25%, а через год — на 50%. Сотрудники могли покупать их за 20% первоначальной розничной цены. Если товар так и не находил покупателя, его уничтожали.

В Chanel заявили, что приведенные в суде цифры не отражают нынешнюю практику компании. По словам представителей бренда, теперь коллекции производятся с учетом заказов, а непроданные товары направляются на повторное использование, переработку и другие способы возвращения материалов в оборот.

Проблема затрагивает всю отрасль. По данным Европейского агентства по окружающей среде, в 2020 году в Европе ежегодно уничтожалось от 264 тыс. до 594 тыс. тонн текстильной продукции еще до того, как она попадала к покупателям. Это составляло 4–9% всех товаров на рынке и приводило к выбросам до 5,6 млн тонн CO₂-эквивалента — примерно столько же, сколько производит за год миллион бензиновых автомобилей.

Запрет ЕС: почему люксовые бренды все еще могут уничтожать вещи

В 2022 году Франция, где расположены штаб-квартиры многих крупных люксовых домов, приняла закон об экономике замкнутого цикла. Он обязывает компании повторно использовать, перерабатывать или находить новое применение непроданным товарам.

Евросоюз ввел аналогичные требования в рамках регламента об экодизайне устойчивой продукции. Для крупных компаний запрет на уничтожение непроданной одежды и обуви начал действовать в июле 2026 года. С марта 2027-го бренды должны будут отчитываться о количестве уничтоженных товаров и причинах такого решения.

Для индустрии это создает двойной риск. Как объяснила консультант по рынку предметов роскоши Жюли Эль Гуззи, уничтожение продукции может вызвать общественное осуждение и подорвать репутацию бренда. Кроме того, отчетность способна раскрыть конкурентам, какие коллекции и модели оказались невостребованными.

При этом новые нормы предусматривают ряд исключений. В частности, ограничения не распространяются на кожаные изделия, включая сумки, а также на некоторые лимитированные коллекции. Отдельные послабления предусмотрены для вещей с логотипами и товарными знаками, которые невозможно удалить без повреждения изделия.

Уничтожение также допускается, если ремонт или восстановление обходятся дороже, чем уничтожение и замена. Еще одно основание — неудачная попытка перепродажи: если товар не удалось реализовать самостоятельно или через благотворительную организацию в течение восьми недель, его разрешается уничтожить.

В 2024 году французские власти проверили 110 компаний текстильной отрасли — от производителей массовой одежды до люксовых брендов. По данным Министерства финансов Франции, большинство проверок носили разъяснительный характер и не привели к штрафам. Максимальный штраф за нарушение правил составляет €15 тыс.

Burberry, Gucci и Prada: что изменилось в обещаниях брендов

Некоторые модные дома начали пересматривать подход к непроданным товарам еще до появления новых законов.

В 2018 году Burberry после давления акционеров объявила, что прекратит уничтожать непроданную продукцию. Однако в экологической политике компании за апрель 2026 года говорится о намерении не допускать уничтожения товаров путем сжигания или захоронения на полигонах. Эксперты отмечают, что такая формулировка оставляет пространство для других способов избавления от продукции. В Burberry отказались от комментариев.

В 2020 году Kering, владеющая Gucci и Saint Laurent, также пообещала отказаться от уничтожения непроданных товаров. Тогда компания заявляла, что такая практика запрещена во всей группе. Однако в последнем отчете слово «запрещено» исчезло: теперь говорится лишь о соблюдении применимых нормативных требований. Kering также отказалась комментировать изменения.

Prada в отчете об устойчивом развитии за 2023 год поставила цель отказаться от измельчения непроданных товаров с 2024 года. В отчетах за 2024 и 2025 годы обновленной информации об этом обязательстве не появилось. Представитель компании, однако, заявил, что группа придерживается политики нулевого уничтожения продукции и ищет экологичные способы обращения с запасами. По его словам, с момента принятия этой политики товары и материалы не уничтожались.

Brunello Cucinelli, напротив, приветствовала новые правила. Генеральный директор компании Риккардо Стефанелли заявил, что они соответствуют принципам, давно заложенным в философию бренда.

В LVMH, владеющей Louis Vuitton, Dior и другими люксовыми марками, также отметили, что европейский запрет согласуется с практиками, которые многие дома группы уже применяют в рамках французского законодательства.

Hermès, известная сумками Birkin, поставила цель к 2030 году создать систему переработки для всех непроданных товаров группы. Ранее компания заявляла о намерении передавать на благотворительность или перерабатывать 100% непроданной продукции в период с 2025 по 2030 год, сообщив, что во Франции эта цель уже достигнута.

Отчетность может оказаться болезненнее запрета

Несмотря на многочисленные исключения, эксперты считают, что наиболее серьезные последствия для индустрии может иметь не сам запрет, а требование раскрывать информацию об уничтоженной продукции.

По мнению Сары Матье, обязательный мониторинг позволит выявить слишком широкие лазейки и понять, как компании обходят ограничения. Публичная отчетность также может изменить конкурентную среду: брендам придется раскрывать, какие товары не пользовались спросом и в итоге были уничтожены.

Раньше компании старались не делиться подобными данными ни с экологическими организациями, ни с конкурентами. Виола Вольгемут из Deutsche Umwelthilfe считает, что прозрачность способна оказаться даже эффективнее прямого запрета.

Для люксовой индустрии наступает новая реальность: уже недостаточно заявлять об экологической ответственности. Модным домам придется объяснять, что происходит с непроданными коллекциями, и доказывать, что стремление сохранить эксклюзивность больше не оправдывает расточительное отношение к ресурсам.