«Париж, у нас проблемы»: почему европейские люксовые бренды теряют позиции в Китае

Китайские покупатели становятся все более разборчивыми, местные марки теснят европейских гигантов, а экономическая неопределенность мешает восстановлению спроса. Даже LVMH, Kering и Hermès вынуждены пересматривать стратегию на одном из важнейших рынков мира, пишет BoF.

Еще недавно китайские состоятельные покупатели были мечтой любого люксового бренда. Например, 24-летний житель Шанхая Шон Сан тратит на одежду и кожаные аксессуары более $200 тыс. в год. Однако теперь даже такие клиенты все реже покупают новинки европейских домов моды.

Сан по-прежнему предпочитает западные марки, в том числе The Row, но стал тщательнее оценивать покупки: ищет винтажные вещи на вторичном рынке, сравнивает цены в разных странах и все чаще обращает внимание на китайские бренды. По его словам, качество товара должно оправдывать его стоимость.

Эта тенденция отражает более глубокий кризис европейского люкса в Китае. Восстановление спроса после пандемии так и не состоялось. На ситуацию влияют затяжной кризис на рынке недвижимости, неопределенность с доходами и снижение уверенности потребителей в собственном благосостоянии.

По оценке Bain & Company, в 2025 году рынок предметов роскоши в материковом Китае сократился примерно на 5% после падения почти на 20% годом ранее. Аналитик HSBC Анн-Лор Бисмут снизила прогноз роста продаж люксового сектора в стране на 2026 год с 2% до 1%. «Китай — это уже не история о восстановлении в следующем году», — предупредила она.

Давление на рынок подтверждают результаты крупнейших компаний: в третьем квартале продажи LVMH в регионе снизились на 5%. В Ferragamo также сообщили о падении продаж в Китае, признав, что пока неясно, является ли это временным спадом или более долгосрочной тенденцией.

Особенно заметно охлаждение спроса среди молодых покупателей и представителей среднего класса. После пандемийного бума западные люксовые марки за несколько лет повысили цены более чем на треть. На фоне проблем с недвижимостью и высокой молодежной безработицы такие покупки стали казаться многим неоправданно дорогими.

Китайские бренды наступают

На фоне ослабления европейских домов моды стремительно растут местные производители. По данным Bernstein, пять китайских марок, включая Songmont, Qiuzhen и Grotto, в 2021–2025 годах увеличивали продажи на платформе Tmall в среднем на 51% ежегодно. Для всей категории сумок и багажа на этой площадке показатель, напротив, снизился на 1%.

С июня 2025-го по май 2026 года продажи этих пяти брендов достигли 4,2 млрд юаней (около $630 млн), обеспечив им 18% рынка категории.

Особенно выделяется Songmont, сочетающий минималистичный дизайн с элементами китайской эстетики. По оценкам, за 12 месяцев к середине 2026 года продажи марки достигли 1,3 млрд юаней. Бренд также развивает культурные проекты и проводит выставки в Париже во время Недели моды.

Конкуренция распространяется и на другие сегменты. Китайская обувная марка Pane добилась успеха в рознице, Laopu Gold набирает популярность благодаря традиционному мастерству обработки золота, Mao Geping расширяется в косметике, а Bosideng стремится закрепиться в более дорогом сегменте верхней одежды.

Успех этих компаний объясняется не только ценами: они лучше учитывают вкусы местных покупателей и предлагают близкие им эстетические решения.

Европейские гиганты сокращают присутствие

В ответ на изменения рынка люксовые дома пересматривают свои розничные сети в Китае. Компании закрывают небольшие бутики и магазины в менее населенных городах, концентрируя инвестиции на флагманских площадках в Шанхае и других мегаполисах.

Особенно активно реструктуризацию проводит Kering, прежде всего Gucci и Saint Laurent. Свою сеть также корректируют Hermès, Louis Vuitton и Dior. Prada Group, напротив, расширяет присутствие Prada и Miu Miu, инвестируя в историческую шанхайскую резиденцию Rong Zhai, где проводятся культурные мероприятия.

Чтобы вернуть покупателей, бренды меняют ассортимент, предлагая как более доступные модели, так и дорогие эксклюзивные изделия. Они также активнее проводят мероприятия и показы в Китае. Dior, например, планирует представить в Шанхае круизную коллекцию в мае.

Но меняется не только отношение к брендам и ценам — трансформируется сама структура потребления. Состоятельные китайцы все чаще предпочитают тратить деньги не на вещи, а на впечатления и услуги.

Согласно исследованию Hurun Chinese Luxury Consumer Survey за 2026 год, участники опроса планируют сократить расходы на материальные предметы роскоши примерно на 10%, одновременно увеличив траты на услуги и впечатления на 12%.

«Люди не перестали хотеть роскоши. Просто теперь они гораздо тщательнее выбирают, за что готовы платить», — резюмирует Сан.