Исчезнуть, чтобы стать еще желаннее: как Bottega Veneta превратила пятилетнее молчание в Instagram в модную стратегию

Bottega Veneta вновь открыла свою страницу в Instagram после более чем пяти лет молчания. Возвращение бренд сопроводил лаконичным словом S’ciao — старинным венецианским приветствием, которое происходит от выражения schiavo vostro («к вашим услугам»). Надпись, выполненная изящным шрифтом с отсылкой к старинным итальянским вывескам и редакционному дизайну 1960-х годов, стала символичным приглашением вернуться, пишет La Repabblica.

Модный дом, основанный в 1966 году в Виченце, обнаружил на своей странице 2,4 млн подписчиков — всего на 100 тысяч меньше, чем 5 января 2021 года, когда тогдашний креативный директор Дэниел Ли удалил все публикации бренда. Пять лет спустя аккаунт словно открылся после долгого закрытия: прежние публикации остались нетронутыми, а аудитория продолжала ждать возвращения.

Оно произошло спустя год после дебюта Луизы Троттер, сменившей Матье Блази, и менее чем через два месяца после назначения нового генерального директора Ромена Шпитцера. На фоне непростого периода для Kering бренд явно рассчитывает на новый импульс.

Пять лет тишины как стратегия

Решение уйти из социальных сетей в 2021 году было не просто эффектным жестом. Дэниел Ли объяснял его стремлением дистанцироваться от однообразного цифрового потока, в котором все пользователи видят практически одинаковый контент. Вместо Instagram бренд запустил собственное цифровое издание Issued by Bottega, выходившее раз в квартал, а глава Kering Франсуа-Анри Пино заявил, что компания будет активнее опираться на своих амбассадоров и поклонников.

Такая стратегия неожиданно сработала. Еще до закрытия официального аккаунта фанатская страница @newbottega собрала около 350 тысяч подписчиков. К 2023 году хештег #NewBottega набрал более 120 тысяч публикаций в Instagram и 22 млн просмотров в TikTok.

Отсутствие бренда в социальных сетях превратилось в часть его имиджа — своеобразную эмблему сдержанности. И это не помешало финансовому росту: в 2021 году, первом полном году без Instagram, выручка Bottega Veneta увеличилась на 25%. При Матье Блази она превысила €1,5 млрд, а в 2024 году достигла €1,7 млрд. Дизайнер сохранил принцип цифрового молчания, лишь ненадолго появившись на китайской платформе Weibo, прежде чем перейти в Chanel.

Почему модные дома стирают прошлое

Возвращение Bottega Veneta вновь привлекло внимание к привычке люксовых брендов полностью очищать свои страницы при каждой смене креативного директора. Вместе с публикациями исчезают архивы показов, рекламных кампаний и визуальных историй, которые годами формировали идентичность модного дома.

В 2016 году Saint Laurent удалил весь архив эпохи Эди Слимана, когда продажи бренда почти утроились, оставив на странице лишь портрет нового креативного директора Энтони Ваккарелло. В 2018 году Слиман повторил этот прием, возглавив Celine: он убрал акцент из названия бренда и очистил аккаунт, фактически закрыв главу Фиби Файло.

Дэниел Ли применил ту же стратегию в Burberry в феврале 2023 года — всего за две недели до своего первого показа. Gucci в сентябре того же года удалил тысячи публикаций в преддверии дебюта Сабато де Сарно, а спустя два года снова очистил страницу, чтобы представить новую коллекцию Демны через портреты фотографа Кэтрин Опи.

Balenciaga также сначала удалила архив в 2021 году, а затем восстановила прежние фотографии в марте 2023-го.

Цифровая память против вечного перезапуска

В статье эта практика сравнивается с древнеримским damnatio memoriae — обычаем стирать память о людях, впавших в немилость. Парадокс заключается в том, что люксовые дома вкладывают огромные средства в исторические архивы и фонды, прославляя свое далекое прошлое, но при этом без сожаления уничтожают совсем недавнюю цифровую историю.

Между тем страницы брендов в социальных сетях давно превратились в общедоступные архивы моды. По ним можно проследить эволюцию коллекций, рекламных кампаний и дизайнерского почерка. Удаляя публикации, модные дома жертвуют этой функцией ради эффектного символического перезапуска, словно каждый новый креативный директор должен начинать историю с чистого листа.

Сохранять память о прошлых эпохах в итоге приходится поклонникам. Так, аккаунт @oldceline появился в сентябре 2018 года после удаления архива Эди Слиманом и быстро стал настоящим убежищем для поклонников эстетики Фиби Файло.

При этом сроки работы креативных директоров становятся все короче: Сабато де Сарно продержался в Gucci менее двух лет. В таких условиях цифровая история бренда рискует исчезать быстрее, чем успевает сформироваться новая.

Возвращение Bottega Veneta можно считать одновременно признанием ценности прошлого и возможностью для Луизы Троттер начать собственный рассказ. Для дома, который когда-то провозгласил независимость от алгоритмов, возвращение в Instagram выглядит изящным компромиссом: даже молчание, как и любой модный тренд, имеет свой срок.

И наконец, в этом жесте есть тонкая игра слов. Итальянское ciao используют и при встрече, и при прощании. Bottega Veneta пока не уточняет, какой именно смысл вкладывает в свое возвращение. Поклонникам остается ждать следующей публикации, чтобы понять, было ли это приветствием или очередным прощанием.