• Армянский стиль в лицах: гламур путешественницы и городской шик

  Что делает образ гламурным сегодня? Не обязательно каблуки, платье в пол или очевидные признаки нарядности...

• «Мне нужно купить здесь квартиру»: победительница «Евровидения-2026» DARA о своих впечатлениях от Армении на Coca-Cola Fest 2026

  Болгарская поп-певица DARA (Дарина Йотова), победительница «Евровидения-2026», стала одной из главных зарубежных звезд Coca-Cola Fest 2026 в Армении…

• Роскошь по цене H&M: Elie Saab превращает кутюр в доступную роскошь  

  Ливанский модный дом Elie Saab делает очередной шаг за пределы мира высокой моды. В рамках нового сотрудничества с H&M бренд переносит свои узнаваемые кутюрные коды в более доступный сегмент, предлагая широкой аудитории то, за что поклонники ценят Saab: роскошный декор, вечерние силуэты и безупречный крой, пишет Forbes...

• $100 миллиардов испарились: неужели эпоха Shein и безумного fast fashion подходит к концу?

  За год до конца марта у Shein было более 273 млн активных покупателей, совершивших свыше 1 млрд заказов. Но теперь безупречный блеск империи начинает тускнеть...

• Pucci возвращается к своим истокам: Камилла Мичели превратила средневековые скачки в новую роскошь  

  Несколько лет креативный директор Emilio Pucci Камилла Мичели исследовала психоделическую и хиппи-шик сторону наследия итальянского дома. Теперь дизайнер решила обратиться к менее известным страницам его истории...

• Chanel во всей красе: новое колье с сапфиром из Шри-Ланки весом 20,66 карата  

  Лев, камелия, звезда и солнце — все знаковые символы Chanel собраны в одном ювелирном шедевре, дополненном редчайшим сапфиром...

• Любовь, секс, свобода и Сталин: Забел Есаян - главная бунтарка своего времени 

  Она спорила, ошибалась, защищала, обвиняла, влюблялась в идеи и разочаровывалась в них, но почти никогда не соглашалась жить так, как от неё требовали окружающие...

• Армянский стиль в лицах: как переиграть привычные летние вещи

  Летний гардероб особенно хорошо работает там, где привычные вещи получают неожиданное продолжение. Обычная юбка становится частью курортного образа, базовые брюки - основой расслабленного power dressing, а аксессуары могут полностью изменить настроение знакомого комплекта. В новой главе «Армянского стиля в лицах» смотрим, как армянские модницы переигрывают знакомые вещи, добавляют к ним трендовые детали и собирают из простой базы образы, у которых уже есть свой характер...

Forbes Austria посвятил масштабную статью-исследование по Армении под названием «Fashion Forward Armenia: Creativity in Motion для Forbes Austria».

Еще несколько лет назад Армению чаще всего воспринимали через призму ее древней истории, трагических страниц прошлого, геополитики и диаспоры. Сегодня эта картина стремительно меняется. Современный Ереван становится местом, где рождаются модные бренды, открываются концептуальные рестораны, развивается современное искусство, появляются дизайнерские пространства и формируется новая предпринимательская культура.

Именно этой трансформации посвящен специальный проект «Fashion Forward Armenia: Creativity in Motion», подготовленный компанией Elite Reports для Forbes Austria. Это не просто обзор индустрии моды, а попытка показать, как творческие индустрии становятся частью новой экономической модели страны.

Когда город сам становится историей

Предисловие редактора Джеба Адамса начинается вовсе не с цифр и экономических показателей. Оно построено на личных впечатлениях от Еревана.

«К концу первой недели в Ереване мы перестали строить планы. Город словно жил собственной инерцией: одно знакомство вело к новому ужину, новый разговор — к неожиданному приглашению».

Эта мысль становится главным лейтмотивом всего исследования. Авторы показывают город не как туристическую открытку, а как живой организм, где идеи рождаются за чашкой кофе, проекты обсуждаются за ужином, а случайная встреча может перерасти в долгосрочное сотрудничество.

По словам Адамса, именно атмосфера сотрудничества отличает Ереван от многих мировых столиц.

«В крупных городах креативность часто выглядит тщательно срежиссированной. В Ереване всё иначе: дизайнеры работают вместе с художниками, архитекторы сотрудничают с музыкантами, а рестораны становятся культурными пространствами».

Автор признается, что именно чувство сообщества стало главным открытием поездки. Не отдельные проекты, а люди, которые готовы объединяться ради создания чего-то нового.

Новая Армения рождается не в кабинетах

В статье постоянно повторяется мысль: экономический рост сам по себе не объясняет происходящих перемен. Новая Армения создается людьми.

За последние годы здесь появилось поколение дизайнеров, рестораторов, предпринимателей, художников и архитекторов, которые не пытаются копировать Париж, Милан или Нью-Йорк. Их задача — сформировать собственный язык современной армянской культуры.

«Армения меньше заинтересована в том, чтобы воспроизводить Париж или Милан, чем в создании собственного взгляда на современную культуру», - пишет Адамс.

Мода как язык страны

Первой темой исследования становится индустрия моды.

Сооснователь Fashion Chamber of Armenia Элен Манукян убеждена, что сегодня одежда перестала быть исключительно коммерческим продуктом.

«Культура формирует идентичность, а мода — один из самых заметных языков культуры».

По ее словам, международный рынок сегодня ищет не массовое производство, а оригинальность.

Именно поэтому главным преимуществом армянских дизайнеров становится не масштаб фабрик, а индивидуальность, ремесленные традиции и собственная эстетика.

образование, маркетинг, инвестиции и международные связи.

Не менее важную роль она отводит армянской диаспоре.

По ее мнению, диаспора способна дать индустрии гораздо больше, чем финансовую поддержку: профессиональные контакты, наставничество, выход на зарубежные рынки и международное признание.

От магазина к культурному пространству

Эту мысль продолжает креативный директор концепт-стора 5 Concept Ирина Каванян. Сегодня этот магазин давно перестал быть обычной торговой площадкой. Он превратился в место встречи дизайнеров, фотографов, художников и архитекторов.

«Армянская мода существовала всегда. Не хватало лишь веры в нее».

Каванян вспоминает открытие магазина в 2016 году, когда десятки людей стояли в очереди на улице, чтобы увидеть совершенно новый для Еревана формат пространства.

За последующие годы, по ее мнению, произошли принципиальные изменения.

Если раньше одежда воспринималась прежде всего как показатель статуса, то сегодня молодое поколение использует моду как способ самовыражения.

В этом, считает Каванян, и заключается главная победа последних лет.

Инфраструктура творчества

Одним из наиболее интересных собеседников доклада стала предприниматель и культурный стратег Марета Геворкян — создатель Maison Marom и проекта Rien-à-Porter. Она обращает внимание на проблему, о которой редко говорят.

Армении никогда не не хватало талантов. Не хватало инфраструктуры.

«Мы создаем условия, в которых творческие люди могут продолжать создавать новое».

По словам Геворкян, ее задача заключается не в продвижении армянской культуры как экзотики. Напротив, она стремится интегрировать армянских дизайнеров в международную индустрию таким образом, чтобы их национальная идентичность сохранялась естественно, без декоративного фольклора. Она считает, что настоящее культурное наследие нельзя использовать как музейный экспонат. Оно должно жить в современной архитектуре, моде, гастрономии и повседневной жизни.

Сообщество как конкурентное преимущество

Самой неожиданной мыслью предисловия становится вовсе не разговор о моде. В последний вечер автор беседует с одним из владельцев небольшого ресторана Camilla.

На вопрос, почему здесь все выглядят настолько счастливыми и связанными друг с другом, тот отвечает: «Наш главный секрет — сообщество. Каждый человек здесь важен. Никто не важнее другого. Вместе мы каждый вечер создаем произведение искусства».

Роскошь по-армянски

Одним из героев исследования становится генеральный менеджер отеля The Alexander Yerevan Ласаро Рюмин. Он предлагает необычное определение современной роскоши.

По его словам, Армения пока только формирует собственную luxury-индустрию, однако именно это делает страну особенно привлекательной.

«Роскошь здесь — это не только дизайн или комфорт. Это ощущение искреннего гостеприимства и возможность открыть для себя что-то подлинное».

Вместо привычной демонстрации статуса гостиница делает ставку на национальную идентичность.

Во время завтрака гостям предлагают не только международное меню, но и традиционные армянские блюда — женгялов хац, брдуч и местные продукты, превращая обычный прием пищи в знакомство с культурой страны.

Рюмин уверен, что именно сочетание международных стандартов сервиса и местной самобытности становится главным конкурентным преимуществом Армении. Особенно точно эту мысль выражает его фраза: «Ереван объединяет ночную жизнь, гастрономию, культуру и историю так, как это умеют очень немногие города мира».

Город, который невозможно почувствовать дистанционно

Отдельная глава посвящена будущей Ереванской биеннале современного искусства.

Ее сооснователь Фабио Ленци убежден, что Кавказ способен стать одним из новых мировых культурных центров.

Однако речь идет не о копировании существующих биеннале. Наоборот, идея проекта заключается в том, чтобы создать новую художественную среду, рожденную самим Ереваном. «Мы не импортируем международную художественную модель в Армению. Мы создаем платформу, где новый культурный язык возникает в самом Ереване».

По мнению Ленци, художники все чаще ищут места, где история не превратилась в музейный экспонат.

Именно поэтому Ереван обладает редким преимуществом: здесь древняя цивилизация сосуществует с быстро меняющейся современной культурой.

Особенно символично звучит его главный тезис: «Следующая культурная глава Кавказа начинается в Ереване — будущем художественном центре региона».

Ленци убежден, что крупные культурные события способны приносить стране не только репутационные дивиденды.

Они создают рабочие места, привлекают инвестиции, стимулируют туризм и формируют устойчивую креативную экономику.

Когда ресторан становится театром

Одной из самых ярких глав доклада становится рассказ о ресторане Livingston, входящем в Yeremyan Group.

Автор описывает не столько ужин, сколько настоящий театральный спектакль.

Музыканты исполняют джаз и армянскую классику. Между столиками появляются танцовщики. Свет меняется вместе с музыкой. А само пространство постепенно превращается в сцену.

Особенно показателен эпизод, когда прямо во время ужина один из гостей делает предложение своей возлюбленной.

Вместо того чтобы нарушить атмосферу вечера, этот момент естественно становится частью общего представления.

Именно после этого автор делает важное наблюдение. Современный ресторан уже не продает еду. Он создает воспоминания.

Культура начинается за столом

Эту мысль продолжает заместитель генерального директора Yeremyan Group Лусине Еремян.

Она убеждена, что кухня, дизайн и мода говорят на одном языке.

«Еда, мода и эстетика говорят на одном языке — языке подлинности».

По ее словам, каждый ресторан компании начинается вовсе не с меню.

Первый вопрос звучит иначе:

Какой эмоции сегодня не хватает городу?

Именно ответ на этот вопрос определяет интерьер, музыку, атмосферу, подачу блюд и даже стиль обслуживания.

Так появляется пространство, где люди отмечают важные события своей жизни, знакомятся с армянской культурой и возвращаются снова.

Лусине Еремян считает, что рестораны способны выполнять ту же культурную функцию, что музеи или театры.

Через гастрономию можно рассказывать историю страны не менее убедительно, чем через выставки или книги.

История, которая живет в гостиницах

Еще одним примером культурной дипломатии становится Grand Hotel Yerevan.

Для генерального менеджера Гургена Мурадяна главная ценность гостиницы заключается вовсе не в возрасте здания.

«Гости не просто останавливаются здесь. Они становятся частью истории Армении».

Почти столетняя история отеля сочетается с современным сервисом.

На стенах сохранились старинные фрески.

Некоторые номера названы в честь армянских поэтов и композиторов.

Само пространство превращается в своеобразный музей, который продолжает жить.

Мурадян убежден, что современный турист все чаще ищет не роскошь как таковую, а возможность почувствовать характер места.

Именно поэтому армянское гостеприимство становится одним из важнейших экспортных продуктов страны.

Искусство как двигатель экономики

Один из самых содержательных разговоров происходит с Анной Гаргарян — руководителем стратегии и развития кампуса Академии художеств в Дилижане.

Она предлагает взглянуть на культуру с точки зрения экономики.

По ее словам, Европа уже давно рассматривает творческие индустрии как полноценный сектор экономики, создающий рабочие места, новые компании и значительную часть ВВП.

Армения, считает Гаргарян, обладает всеми предпосылками для аналогичного развития. «Мы хотим вновь соединить ремесло, экологические исследования и местное сообщество».

Однако главным препятствием она называет вовсе не отсутствие талантов.

Проблема — в недостатке современной инфраструктуры.

Креативному бизнесу необходимы новые механизмы защиты интеллектуальной собственности, современные налоговые модели, экспортные платформы и международные партнерства.

Именно поэтому Гаргарян сравнивает творческие индустрии с технологическим сектором. И там, и там главным ресурсом становятся идеи.

Не сырье. Не производство. А человеческий интеллект.

Современная Армения экспортирует уже не только товары.

Она начинает экспортировать впечатления, смыслы, культуру и собственную идентичность. Именно они становятся самым ценным национальным брендом.

Следите за NEWS.am STYLE на Facebook, Twitter и Instagram