• Ральф Лорен сделал ставку на сексуальность и роскошь: каким будет женский гардероб весны 2027 года

  Ральф Лорен  открыл двери своего камерного показа, который в третий раз прошел в галерее Джека Шейнмана в Нижнем Манхэттене. В первом ряду собрались Виола Дэвис, Эйса Гонсалес, Рэйчел Броснахан, Ариана Дебос, Элизабет Дебики, Синтия Эриво и другие знаменитости...

• Maison Margiela погружает моду в атмосферу психологического триллера

  Maison Margiela превращает новую рекламную кампанию в настоящий модный триллер. Дом представил кампанию коллекции осень–зима 2026 под названием «Анонимность» (ANONYMITY), главную роль в которой исполнила британская актриса Ребекка Холл...

• Армянский стиль в лицах: гламур путешественницы и городской шик

  Что делает образ гламурным сегодня? Не обязательно каблуки, платье в пол или очевидные признаки нарядности...

• Роскошь по цене H&M: Elie Saab превращает кутюр в доступную роскошь  

  Ливанский модный дом Elie Saab делает очередной шаг за пределы мира высокой моды. В рамках нового сотрудничества с H&M бренд переносит свои узнаваемые кутюрные коды в более доступный сегмент, предлагая широкой аудитории то, за что поклонники ценят Saab: роскошный декор, вечерние силуэты и безупречный крой, пишет Forbes...

• $100 миллиардов испарились: неужели эпоха Shein и безумного fast fashion подходит к концу?

  За год до конца марта у Shein было более 273 млн активных покупателей, совершивших свыше 1 млрд заказов. Но теперь безупречный блеск империи начинает тускнеть...

• Pucci возвращается к своим истокам: Камилла Мичели превратила средневековые скачки в новую роскошь  

  Несколько лет креативный директор Emilio Pucci Камилла Мичели исследовала психоделическую и хиппи-шик сторону наследия итальянского дома. Теперь дизайнер решила обратиться к менее известным страницам его истории...

• Chanel во всей красе: новое колье с сапфиром из Шри-Ланки весом 20,66 карата  

  Лев, камелия, звезда и солнце — все знаковые символы Chanel собраны в одном ювелирном шедевре, дополненном редчайшим сапфиром...

• Армянский стиль в лицах: как переиграть привычные летние вещи

  Летний гардероб особенно хорошо работает там, где привычные вещи получают неожиданное продолжение. Обычная юбка становится частью курортного образа, базовые брюки - основой расслабленного power dressing, а аксессуары могут полностью изменить настроение знакомого комплекта. В новой главе «Армянского стиля в лицах» смотрим, как армянские модницы переигрывают знакомые вещи, добавляют к ним трендовые детали и собирают из простой базы образы, у которых уже есть свой характер...

Ранее в этом году кожаная сумка-тоут Gucci Mercato среднего размера, созданная Демной для коллекции весна/лето 2026, обошлась бы вам в $2900. Однако в мае аналитики Bernstein заметили изменения: Gucci тихо снизили цену на эту модель примерно на 20-25%, пишет Vogue.

Этот шаг стал частью масштабной стратегии Gucci и их материнской компании Kering, направленной на увеличение объемов продаж и возвращение массового покупателя, стремящегося к престижу . Поскольку широкий рынок предметов роскоши пытается вернуть 50 миллионов покупателей, потерянных на фоне скачков цен после пандемии, является ли снижение цен правильным способом исправить ситуацию?

Эра безудержного роста цен и потерянные покупатели

В период пандемийного бума большинство люксовых марок стремились увеличить маржинальность за счет повышения цен на свои товары. По данным HSBC, средняя цена на личные вещи класса люкс выросла на ошеломлюящие 52% в период с 2019 по 2024 год.

Например, классическая сумка Chanel с клапаном среднего размера, стоившая около $1000 в 1980-х годах, в 2019 году продавалась примерно за $5800. Сегодня такая же сумка обойдется вам в $11 700. Аналогично, цена сумки Louis Vuitton Neverfull утроилась с момента ее дебюта в 2007 году, подскочив примерно с $645 до более чем $2000. Эти два примера отражают общую тенденцию: стоимость самых культовых сумок люксового сегмента теперь вдвое превышает их первоначальную цену.

Вслед за этим повышением цен, усугубленным высокой инфляцией и стоимостью жизни в США, замедлением макроэкономического роста в Китае и геополитическими проблемами на Ближнем Востоке, покупательская способность упала еще сильнее, что усилило давление на финансовые показатели люксовых брендов, отмечает аналитик Лука Солка, чья команда в Bernstein выявила снижение цен на Gucci Mercato. По его словам, это стало ударом, «особенно для мега-брендов, которые процветают за счет потребителей, стремящихся к высокому статусу».

После того как цены на люксовые сумки начали расти, потребители стали задаваться вопросом, откуда берется эта добавленная стоимость. олодые покупатели обратились к социальным сетям, где начал распространяться контент об безумной маржинальности товаров ведущих брендов. В конце прошлого года 72% покупателей люкса из поколения Z сообщили изданию Vogue Business, что предпочли бы владеть сумкой Walmart «Wirkin», чем Hermès Birkin. В интервью респонденты отмечали, что тратить огромные деньги на люкс кажется им безвкусным, а новые товары премиум-класса не стоят своих денег.

«В люксовом сегменте существует серьезный разрыв, и это коренная проблема для ценовой дискуссии», — говорит Ахим Берг, бывший старший партнер McKinsey и основатель корпоративного аналитического центра Fashion Sights. «Многие просто не понимают, почему цена выросла, если качество продукта не улучшилось. И это не маргинальная проблема. Это ключевая проблема современной индустрии роскоши».

Финансовые трудности гигантов

Во время конференции по итогам второго квартала 2026 года в июле генеральный директор группы Kering Лука Де Мео заявил, что в прошлом группа «играла с эластичностью» ценообразования, что оказало «очень большое влияние» на объемы продаж. Выручка Gucci во втором квартале упала на 2% до €1,41 млрд, что оказалось выше консенсус-прогнозов и стало значительным улучшением для итальянского дома. Тем не менее, бренд фиксирует падение годовых продаж каждый год начиная с 2022 финансового года. Выручка за 2025 финансовый год снизилась на 22% по сравнению с предыдущим годом.

Kering не одинок. Подразделение моды LVMH зафиксировало падение продаж на 8% по итогам 2025 финансового года, и большинство крупнейших модных домов и конгломератов столкнулись с падением доходов за последние годы.

Ответ Gucci — снижение цены на конкретную модель — это смелый метод возвращения таких клиентов. «Мы считаем, что прямое снижение цен может подорвать капитал бренда. Но нет никаких сомнений в том, что ассортиментную матрицу необходимо корректировать в сторону снижения, чтобы мега-бренды могли решить проблему доступности и воссоединиться с основной аудиторией aspirational-потребителей», — говорит Солка. «Чем раньше, тем лучше. Gucci проявили смелость, приняв этот удар, даже несмотря на более высокие риски для капитала бренда».

Не трогайте культовые сумки (It-bags)

Сумка Gucci Mercato была выпущена в рамках коллекции сумок SS26 Generation Gucci под руководством относительно нового креативного директора Демны. Коллекция, состоящая в основном из парусиновых сумок через плечо и тоутов, имеет среднюю цену около $2000, что на 27% ниже средней цены сумок Gucci ранее.

Эксперты сходятся во мнении, что брендам проще снижать цены на новые модели сумок вроде Mercato, чем на культовые творения, такие как Chanel Double Flap или Lady Dior, поскольку потребитель менее чувствителен к разнице в их стоимости.

«Реальность такова, что трогать цены на культовые вещи устоявшегося бренда практически невозможно», — говорит Берг. «Для них нужно фиксировать цену или адаптировать ее ниже уровня инфляции, надеясь, что рынок со временем догонит вашу ценовую отметку».

Снижение цен на сумки, которые люди прекрасно знают, — это «громкое заявление», которое подрывает их ценность, лишая люксовые марки возможности объяснить, почему их товары стоят именно столько, соглашается люксовый аналитик Роберт Берк. «Это было бы очень необычно, потому что меньше всего на свете бренды хотят, чтобы потребитель начал ставить под сомнение ценность их товаров. Это слишком рискованно».

«В конечном итоге ценность роскоши проистекает из общего понимания компанией и потребителем внутренней ценности бренда», — отмечает Эрик Фиш, глава подразделения розничной торговли и одежды HSBC US. «Когда люксовый дом снижает цены, он негласно сигнализирует о разрыве между ценой и ценностью, что может размыть общий имидж бренда. В качестве альтернативы бренды могли бы рассмотреть запуск новых продуктов в других размерах, материалах или исполнениях, которые оправдывают более низкую точку входа и возвращают статусных покупателей».

Рефлексия вторичного рынка

Брендовым домам также необходимо учитывать рынок перепродажи (ресейла), если они задумываются о снижении цен. Во время пандемийного бума, когда цены на вторичном рынке были высокими, люди могли убеждать себя, что покупка люкса — это инвестиция. Но по мере снижения спроса на роскошь упали и цены на ресейле, отмечает Берг, из-за чего сумка премиум-класса ощущается как менее надежное вложение капитала. Если бы бренд снизил цену на культовую вещь, «это не только расстроило бы прямых покупателей. Это также разочаровало бы тех, кто пытается продать вещь на вторичном рынке, так как обесценило бы ее повсеместно».

Корректировка ассортимента

Важно отметить, что пока такие гиганты, как LVMH и Kering, продолжают сталкиваться с падением выручки, некоторые из наиболее успешных модных брендов с сильным ростом продаж диверсифицируют свой ассортимент, чтобы не отталкивать покупателей начального уровня. Такие марки, как Ralph Lauren и Coach, продают носки за $12 наряду с пальто за £2000.

«Сейчас наблюдается всеобщий ренессанс соотношения цены и качества», — говорит Берг. «У Coach это было всегда, и они просто разыгрывают эту карту более агрессивно. Именно поэтому такие бренды, как Polène и Sézane, чувствуют себя отлично. Они работают чуть ниже сегмента доступного люкса; магазины ощущаются как бутики роскоши, но [для aspirational-потребителя] это менее пугающе, здесь меньше барьер для входа, и вы получаете реальную ценность за свои деньги».

Люкс смещает фокус на расширение предложений для этой категории покупателей. В Gucci, согласно планам Де Мео, изменение цены Mercato — не единственное действие. Бренд диверсифицирует ассортимент изделий из кожи, чтобы «поднять верхний ценовой сегмент», предложить сильное среднеценовое предложение сумок в диапазоне €2000–3000 и, что особенно важно, «переработать начальный уровень без ущерба для качества».

Другие бренды применяют похожий подход. После назначения Даниэля Ли в 2022 году Burberry представила несколько новых линеек сумок с высокими ценами, включая сумку Knight, выпущенную в сентябре 2023 года по цене $3360, что значительно выше традиционной средней цены сумок бренда в £990. Этот шаг вызвал критику. В стратегическом отчете за конец 2024 года новый генеральный директор Джошуа Шульман заявил, что предыдущая стратегия завысила цены по всем направлениям, особенно в кожгалантерее, и пообещал вернуть архитектуру «хороший, лучше, лучший» (good, better, best) для каждого потребительского сегмента.

С тех пор Burberry не снижала цены на существующие товары, но сместила ценовую архитектуру вниз, запустив в 2025 году новую коллекцию сумок начального уровня стоимостью преимущественно ниже £2000. По данным Financial Times, доля сумок дороже £2000 на сайте Burberry упала с почти 30% в конце 2023 года примерно до 3% сегодня. В последнем финансовом отчете бренд подтвердил, что новая структура ценообразования работает.

Перспективы индустрии

Берк отмечает, что стратегия Louis Vuitton выглядит довольно разумно: они выводят на рынок новые сумки и продукты в диапазоне $2000–3500, сохраняя при этом позиции в премиум-сегменте стоимостью $12 000–15 000. «Настоящая сложность заключается в том, чтобы активнее продвигать интересные, но доступные модные сумки начального уровня. Именно этого не хватало».

Большинство сумок начального уровня от люксовых брендов имеют довольно очевидный дизайн с крупными монограммами или простыми формами тоутов. Тем не менее, на любом уровне цен, если вам удается создать подлинное желание у покупателя, объемы продаж можно значительно увеличить даже при повышенной стоимости, добавляет Берк.

«То, что делает Chanel прямо сейчас, просто фантастика, и дело здесь не в чувствительности к ценам. Они производят действительно красивые продукты и отличный дизайн. Я считаю, что это оправдывает ценник. Проблема возникает тогда, когда товар кажется массовым или слишком доступным».

В конечном итоге Берг убежден, что для преодоления текущих вызовов индустрии моды необходима новая объединяющая тема, стимулирующая покупательский интерес, подобно тому, как это произошло 10 лет назад с появлением прогрессивных потребителей из Китая и бумом уличной моды. «Тихий люкс (Quiet luxury) здесь абсолютно бесполезен». Он прогнозирует дальнейшее переписывание ценников: как в сегменте доступного люкса, так и для всех товаров, которые не являются культовыми и определяющими для ДНК брендов, — до тех пор, пока давление рынка будет оставаться высоким.

Следите за NEWS.am STYLE на Facebook, Twitter и Instagram