• Ռալֆ Լորենը կենտրոնանում է սեքսուալության և շքեղության վրա. ինչպիսի՞ն կլինի կանանց զգեստապահարանը 2027 թվականի գարնանը

  Ռալֆ Լորենը բացեց իր մտերմիկ ցուցադրության դռները, որը երրորդ անգամ անցկացվեց Ստորին Մանհեթենի Ջեք Շեյնման պատկերասրահում․․․

• Maison Margiela-ն նորաձևությունը խորասուզում է հոգեբանական թրիլերում

  Maison Margiela-ն իր նոր գովազդային արշավը վերածում է իսկական նորաձևության թրիլերի․․․

• Հայկական ոճ. ճանապարհորդական գլամուր և քաղաքային շքեղություն

  Ի՞նչն է այսօր դարձնում կերպարը հմայիչ։ Այն պարտադիր չէ, որ պահանջի կրունկներ, հատակին հասնող զգեստ կամ ակնհայտորեն ջանք թափելու նշաններ…

• Շքեղություն H&M-ի գնով. Elie Saab-ը վերափոխում է կուտյուրը մատչելի շքեղության

  Լիբանանյան Elie Saab նորաձևության տունը ևս մեկ քայլ է կատարում բարձր նորաձևության աշխարհից այն կողմ…

• 100 միլիարդ դոլարն անհետացավ. Shein-ի և fast fashion-ի խելագար դարաշրջանն ավարտվո՞ւմ է

  Մինչև վերջերս թվում էր, թե Shein-ը գնում է դեպի համաշխարհային գերիշխանություն․․․

• Pucci-ն վերադառնում է իր արմատներին. Կամիլա Միչելին միջնադարյան ձիարշավը վերածում է նոր շքեղության

  Մի քանի տարի շարունակ Emilio Pucci-ի ստեղծագործական տնօրեն Կամիլա Միչելին ուսումնասիրել է իտալական տան ժառանգության փսիխոդելիկ և հիպի-շիկ կողմերը․․․

• Chanel-ն իր ողջ փառքով. նոր վզնոց 20.66 կարատանոց շրիլանկական շափյուղայով  

  Առյուծ, կամելիա, աստղ և արև՝ Chanel-ի բոլոր խորհրդանշական սիմվոլնիշները հավաքված են մեկ ոսկերչական գլուխգործոցի մեջ, որը լրացվում է հազվագյուտ շափյուղայով...

• Հայկական ոճը դեմքերով․ ինչպես նորովի մատուցել ամառային սովորական հագուստը

  «Հայկական ոճը դեմքերով» խորագրի նոր հատվածում կպարզենք, թե ինչպես են հայ ոճասերները նորովի մատուցում ծանոթ հագուստը, ավելացնում թրենդային դետալներ և պարզ բազայից ստանում ինքնատիպ կերպարներ...

Այս տարվա սկզբին Demna-ի կողմից նախագծված միջին չափի Gucci Mercato կաշվե պայուսակը գարուն/ամառ 2026 հավաքածուի համար պետք է արժենար 2900 դոլար: Սակայն, մայիսին Bernstein-ի վերլուծաբանները նկատեցին մի փոփոխություն. Vogue-ի տվյալներով՝ Gucci-ն աննկատելիորեն իջեցրել է այս մոդելի գինը՝ մոտավորապես 20-25%-ով։

Այս քայլը Gucci-ի և նրա մայր ընկերության՝ Kering-ի ավելի լայն ռազմավարության մի մասն է՝ մեծացնելու վաճառքը և վերադարձնելու հեղինակություն փնտրող զանգվածային սպառողին: Քանի որ ավելի լայն շքեղության շուկան պայքարում է համավարակից հետո գների բարձրացման պատճառով կորցրած 50 միլիոն հաճախորդներին վերադարձնելու համար, արդյո՞ք գների իջեցումը ճիշտ միջոց է իրավիճակը լուծելու համար։

Գների անկանոն աճի և կորցրած հաճախորդների դարաշրջան

Համավարակի բումի ընթացքում շքեղության ապրանքանիշերի մեծ մասը ձգտում էր մեծացնել շահույթը՝ բարձրացնելով գները: HSBC-ի տվյալներով՝ 2019-2024 թվականների միջև շքեղ անձնական իրերի միջին գինը աճել է ապշեցուցիչ 52%-ով։

Օրինակ՝ դասական Chanel միջին չափի պայուսակը, որը 1980-ականներին արժեր մոտ 1000 դոլար, 2019 թվականին վաճառվել է մոտ 5800 դոլարով։ Այսօր նույն պայուսակը կարժենա 11700 դոլար։ Նմանապես, Louis Vuitton Neverfull պայուսակի գինը եռապատկվել է 2007 թվականին իր դեբյուտից ի վեր՝ մոտավորապես 645 դոլարից հասնելով ավելի քան 2000 դոլարի։ Այս երկու օրինակները արտացոլում են ավելի լայն միտում. ամենահայտնի շքեղ պայուսակներն այժմ արժեն իրենց սկզբնական գնի կրկնակին։

Այս գների բարձրացումից հետո, որոնք սրվել են ԱՄՆ-ում բարձր գնաճի և կենսապահովման արժեքի, Չինաստանում մակրոտնտեսական աճի դանդաղման և Մերձավոր Արևելքում աշխարհաքաղաքական լարվածության պատճառով, գնողունակությունն էլ ավելի է նվազել՝ մեծացնելով ճնշումը շքեղ ապրանքանիշերի ֆինանսական ցուցանիշների վրա, նշում է վերլուծաբան Լուկա Սոլկան, որի թիմը Bernstein-ում բացահայտել է Gucci Mercato-ի գների անկումը։ Նրա խոսքով՝ սա հարված էր, «հատկապես մեգա-բրենդների համար, որոնք ծաղկում են կարգավիճակ փնտրող սպառողների շնորհիվ»։

Շքեղ պայուսակների գների աճից հետո սպառողները սկսեցին հարցնել, թե որտեղից է գալիս այս ավելացված արժեքը։ Երիտասարդ գնորդները դիմեցին սոցիալական ցանցերին, որտեղ սկսեցին շրջանառվել առաջատար ապրանքանիշերի արտադրանքի խելահեղ շահույթի մասին բովանդակություն։ Անցյալ տարվա վերջին Z սերնդի շքեղության գնորդների 72%-ը Vogue Business-ին ասել է, որ նախընտրում է ունենալ Walmart «Wirkin» պայուսակ, քան Hermès Birkin։ Հարցազրույցների ժամանակ հարցվածները նշել են, որ շքեղության վրա հսկայական գումարներ ծախսելը իրենց անճաշակություն է թվում, և որ նոր պրեմիում ապրանքները արժանի չեն այդ գումարին։

«Շքեղության հատվածում կա լուրջ անհամապատասխանություն, և սա գնագոյացման բանավեճի արմատական ​​խնդիրն է», - ասում է Աչիմ Բերգը, McKinsey-ի նախկին ավագ գործընկեր և Fashion Sights կորպորատիվ վերլուծական կենտրոնի հիմնադիրը։ «Շատերը պարզապես չեն հասկանում, թե ինչու է գինը բարձրացել, եթե ապրանքի որակը չի բարելավվել»։ Եվ սա երկրորդական խնդիր չէ։ Սա ժամանակակից շքեղության արդյունաբերության հիմնական խնդիրն է»։

Ֆինանսական դժվարություններ հսկաների համար

2026 թվականի երկրորդ եռամսյակում հուլիսին տեղի ունեցած կոնֆերանս-զրույցի ժամանակ Kering-ի գործադիր տնօրեն Լուկա Դե Մեոն հայտարարեց, որ խումբը նախկինում «խաղացել է գների առաձգականության հետ», ինչը «շատ զգալի ազդեցություն» է ունեցել վաճառքի վրա։ Gucci-ի եկամուտը երկրորդ եռամսյակում նվազել է 2%-ով՝ հասնելով 1.41 միլիարդ եվրոյի, գերազանցելով կոնսենսուսային գնահատականները և ներկայացնելով իտալական տան համար զգալի բարելավում։ Այնուամենայնիվ, ապրանքանիշը ամեն տարի 2022 ֆինանսական տարվանից ի վեր գրանցել է տարեկան վաճառքի անկում։ 2025 ֆինանսական տարվա եկամուտը տարեկան կտրվածքով նվազել է 22%-ով։

Kering-ը միայնակ չէ։ LVMH-ի նորաձևության բաժինը 2025 ֆինանսական տարվա համար գրանցել է վաճառքի 8% անկում, և վերջին տարիներին մեծ մասամբ նորաձևության տները և կոնգլոմերատները գրանցել են եկամուտների անկում։

Gucci-ի արձագանքը՝ որոշակի մոդելի գնի իջեցումը, համարձակ մոտեցում է այս հաճախորդներին վերադարձնելու համար։ «Մենք կարծում ենք, որ գների ուղղակի կրճատումները կարող են խաթարել ապրանքանիշի արժեքը»։ Սակայն կասկած չկա, որ ապրանքային գծերը պետք է ճշգրտվեն դեպի ներքև, որպեսզի մեգա-բրենդները կարողանան լուծել մատչելիության խնդիրը և վերամիավորվել իրենց հիմնական լսարանի՝ ձգտող սպառողների հետ», - ասում է Սոլկան: «Որքան շուտ, այնքան լավ: Gucci-ն ցուցաբերել է քաջություն՝ այս հարվածը կրելու հարցում, նույնիսկ չնայած ապրանքանիշի արժեքի համար ավելի բարձր ռիսկերին»:

Մի՛ դիպչեք խորհրդանշական IT-պայուսակներին

Gucci Mercato պայուսակը թողարկվել է որպես SS26 սերնդի Gucci պայուսակների հավաքածուի մաս՝ համեմատաբար նոր ստեղծագործական տնօրեն Դեմնայի ղեկավարությամբ: Հավաքածուն, որը հիմնականում բաղկացած է կտավե ուսի պայուսակներից և տոտերից, արժե մոտ 2000 դոլար, ինչը 27%-ով ցածր է նախորդ Gucci պայուսակների միջին գնից:

Մասնագետները համաձայն են, որ ապրանքանիշերի համար ավելի հեշտ է իջեցնել Mercato-ի նման նոր պայուսակների գները, քան Chanel Double Flap-ի կամ Lady Dior-ի նման խորհրդանշական ստեղծագործությունների, քանի որ սպառողները պակաս զգայուն են գնային տարբերությունների նկատմամբ:

«Իրականությունն այն է, որ հաստատված ապրանքանիշի խորհրդանշական իրերի գներին դիպչելը գործնականում անհնար է», - ասում է Բերգը: «Դրանց գինը պետք է ֆիքսվի կամ իջեցվի գնաճի մակարդակը՝ հույս ունենալով, որ շուկան ի վերջո կհասնի դրան»։

Մարդկանց լավ ծանոթ պայուսակների գների իջեցումը «մեծ հայտարարություն» է, որը խաթարում է դրանց արժեքը՝ զրկելով շքեղ ապրանքանիշերին հնարավորությունից բացատրելու, թե ինչու են իրենց ապրանքներն այդքան թանկ, համաձայն է շքեղության վերլուծաբան Ռոբերտ Բյորկը։ «Դա շատ անսովոր կլիներ, քանի որ վերջին բանը, որ ապրանքանիշերն ուզում են, սպառողների կողմից իրենց ապրանքների արժեքը կասկածի տակ դնելն է։ Դա չափազանց ռիսկային է»։

«Ի վերջո, շքեղության արժեքը բխում է ընկերության և սպառողի միջև ապրանքանիշի ներքին արժեքի վերաբերյալ փոխըմբռնումից», - նշում է HSBC US-ի մանրածախ առևտրի և հագուստի բաժնի ղեկավար Էրիկ Ֆիշը։ «Երբ շքեղ տունը իջեցնում է գները, դա անուղղակիորեն ազդարարում է գնի և արժեքի միջև անհամապատասխանության մասին, որը կարող է քայքայել ապրանքանիշի ընդհանուր կերպարը։ Այլընտրանքորեն, ապրանքանիշերը կարող են դիտարկել տարբեր չափերի, նյութերի կամ ձևավորումների նոր ապրանքների թողարկումը, որոնք արդարացնում են մուտքի ցածր կետը և գրավում բարձր կարգավիճակ ունեցող գնորդներին»։

Երկրորդային շուկայի մասին խորհրդածություն

Ապրանքանիշային տները նաև պետք է հաշվի առնեն վերավաճառքի շուկան, եթե նրանք դիտարկում են գների իջեցման հնարավորությունը։ Համավարակի բումի ժամանակ, երբ երկրորդային շուկայի գները բարձր էին, մարդիկ կարող էին համոզել իրենց, որ շքեղ ապրանքներ գնելը ներդրում է: Սակայն, քանի որ շքեղության պահանջարկը նվազել էր, վերավաճառքի գները նույնպես նվազել էին, նշում է Բերգը, ինչը պրեմիում դասի պայուսակը դարձնում էր պակաս անվտանգ ներդրում: Եթե ապրանքանիշը իջեցներ որևէ պաշտամունքային իրի գինը, «դա ոչ միայն կվրդովեցներ անմիջական գնորդներին, այլև կհիասթափեցներ նրանց, ովքեր փորձում են վաճառել այդ իրը երկրորդային շուկայում, քանի որ դա կարժեզրկեր այն ամբողջ աշխարհում»:

Արտադրանքի տեսականու ճշգրտում

Կարևոր է նշել, որ մինչդեռ LVMH-ի և Kering-ի նման հսկաները շարունակում են բախվել եկամուտների անկման, ամենահաջողակ նորաձևության ապրանքանիշերից մի քանիսը, որոնք ունեն վաճառքի ուժեղ աճ, դիվերսիֆիկացնում են իրենց արտադրանքի տեսականին՝ սկսնակ գնորդներին օտարացնելուց խուսափելու համար: Ralph Lauren-ի և Coach-ի նման ապրանքանիշերը վաճառում են 12 դոլար արժողությամբ գուլպաներ՝ 2000 ֆունտ ստեռլինգ արժողությամբ վերարկուների հետ միասին:

«Այժմ տեղի է ունենում գնի և որակի վերածնունդ», - ասում է Բերգը: «Coach-ը միշտ էլ ունեցել է սա, և նրանք պարզապես ավելի ագրեսիվ են խաղում: Ահա թե ինչու Polène-ի և Sézane-ի նման ապրանքանիշերը այդքան լավ են գործում: Նրանք գործում են մատչելի շքեղության հատվածից մի փոքր ցածր. խանութները նման են շքեղ խանութների, բայց ձգտող սպառողի համար դա պակաս վախեցնող է, մուտքի արգելքն ավելի ցածր է, և դուք ստանում եք իրական արժեք ձեր գումարի դիմաց»:

Luxury-ն իր ուշադրությունը կենտրոնացնում է գնորդների այս հատվածի համար իր առաջարկների ընդլայնման վրա: Gucci-ում, ըստ Դե Մեոյի, Mercato-ի գնի փոփոխությունը միակ քայլը չէ: Ապրանքանիշը դիվերսիֆիկացնում է իր կաշվե իրերի առաջարկը՝ «բարձրացնելու վերին գնային սահմանը», առաջարկելու ձեռքի պայուսակների միջին գնային շրջանակ՝ 2000-3000 եվրո սահմաններում, և, ամենակարևորը, «վերաձևավորելու մուտքի մակարդակը՝ առանց որակի վրա զիջումների»:

Այլ ապրանքանիշեր նույնպես նմանատիպ մոտեցում են ցուցաբերում: 2022 թվականին Դանիել Լիի նշանակումից հետո, Burberry-ն ներկայացրեց մի քանի նոր պայուսակների շարք՝ բարձր գներով, այդ թվում՝ Knight պայուսակը, որը թողարկվեց 2023 թվականի սեպտեմբերին, որի գինը 3,360 դոլար էր, ինչը զգալիորեն բարձր էր ապրանքանիշի ավանդական միջին 990 ֆունտ ստեռլինգ գնից: Այս քայլը քննադատության արժանացավ: 2024 թվականի վերջի ռազմավարական զեկույցում նոր գործադիր տնօրեն Ջոշուա Շուլմանը նշեց, որ նախորդ ռազմավարությունը բարձրացրել էր գները բոլոր ոլորտներում, մասնավորապես՝ կաշվե իրերի, և խոստացավ վերականգնել «լավ, ավելի լավ, լավագույն» ճարտարապետությունը յուրաքանչյուր սպառողական հատվածի համար:

Այդ ժամանակվանից ի վեր Burberry-ն չի իջեցրել առկա ապրանքների գները, այլ իջեցրել է իր գնագոյացման ճարտարապետությունը՝ 2025 թվականին թողարկելով նոր մուտքի մակարդակի պայուսակների հավաքածու, որի գինը հիմնականում 2,000 ֆունտ ստեռլինգից ցածր էր: Financial Times-ի տվյալներով՝ Burberry-ի կայքում 2,000 ֆունտ ստեռլինգից բարձր արժողությամբ պայուսակների բաժինը 2023 թվականի վերջի գրեթե 30%-ից նվազել է մինչև այսօրվա մոտ 3%: Իր վերջին ֆինանսական զեկույցում ապրանքանիշը հաստատեց, որ իր նոր գնագոյացման կառուցվածքը գործում է:

Արդյունաբերության հեռանկար

Բըրքը նշում է, որ Louis Vuitton-ի ռազմավարությունը բավականին խելամիտ է թվում. նրանք ներկայացնում են նոր պայուսակներ և ապրանքներ 2000-3500 դոլար արժողությամբ, միաժամանակ պահպանելով իրենց դիրքը պրեմիում՝ 12000-15000 դոլար արժողությամբ հատվածում: «Իրական մարտահրավերը հետաքրքիր, բայց մատչելի, մուտքի մակարդակի նորաձև պայուսակների ավելի ակտիվ առաջխաղացումն է: Ահա թե ինչ է բացակայում»:

Շքեղ ապրանքանիշերի մուտքի մակարդակի պայուսակների մեծ մասն ունի բավականին ակնհայտ դիզայն՝ մեծ մոնոգրամներով կամ պարզ պայուսակների ձևերով: Այնուամենայնիվ, ցանկացած գնային առումով, եթե կարողանաք իսկական ցանկություն ստեղծել գնորդի մոտ, վաճառքը կարող է զգալիորեն աճել նույնիսկ ավելի բարձր գնի դեպքում, հավելում է Բըրքը:

«Այն, ինչ անում է Chanel-ը հիմա, ֆանտաստիկ է, և խոսքը գնային զգայունության մասին չէ: Նրանք ստեղծում են իսկապես գեղեցիկ ապրանքներ և հիանալի դիզայն: Կարծում եմ, որ դա արդարացնում է գինը: Խնդիրն առաջանում է, երբ ապրանքը թվում է զանգվածային շուկայի համար կամ չափազանց մատչելի»:

Ի վերջո, Բերգը համոզված է, որ ներկայիս մարտահրավերները հաղթահարելու համար անկախ նորաձևության արդյունաբերությունը կարիք ունի նոր միավորող թեմայի՝ սպառողների հետաքրքրությունը խթանելու համար, նման այն բանին, ինչ տեղի ունեցավ 10 տարի առաջ՝ առաջադեմ չինացի սպառողների ի հայտ գալու և փողոցային հագուստի բումի հետ։ «Հանգիստ շքեղությունն այստեղ բացարձակապես անօգուտ է»։ Նա կանխատեսում է գնապիտակների հետագա վերաշարադրում՝ թե՛ մատչելի շքեղության հատվածում, թե՛ բոլոր այն ապրանքների համար, որոնք պաշտամունքային չեն և որոշիչ չեն ապրանքանիշի ԴՆԹ-ի համար՝ քանի դեռ շուկայական ճնշումը մնում է բարձր։

Հետևեք NEWS.am STYLE-ին Facebook-ում, Twitter-ում և Instagram-ում