• Մի անգամ Prada-ի աշխարհում․նորաձևության տունն իր նոր արշավը վերածել է «Դիսնեյի» հեքիաթի

  Prada-ն հրավիրում է հեքիաթային աշխարհ, որտեղ բյուրեղապակյա կոշիկների փոխարեն դիզայներական աքսեսուարներ են, իսկ նկարված արքայադուստրերի փոխարեն՝ Սեդի Սինկն ու Մայա Հոքը…

• Lamborghini-ն` ձեր ուսերին. Balenciaga-ն ներկայացնում է 9,500 դոլար արժողությամբ բաճկոն և գլխարկ՝ ավիատոմսերի գնով

  Balenciaga-ն և Automobili Lamborghini-ն կրկին միավորվել են՝ ներկայացնելով սահմանափակ քանակությամբ հագուստի հավաքածու, որը ոգեշնչված է Fenomeno նոր հիբրիդային սուպերմեքենայից…

• Dolce & Gabbana-ն և Mytheresa-ն շքեղ հավաքածու են ներկայացրել 2026 թվականի Սուրբ Ծննդյան համար

  Փայլ, փայլեր և համարձակ կանացիություն. Dolce & Gabbana-ն և Mytheresa-ն կրկին միավորվել են՝ 2026 թվականի Սուրբ Ծննդյան համար բացառիկ կապսուլային հավաքածու թողարկելու համար…

• «Նորաձևությունը կարող է լինել Հայաստանը աշխարհին ներկայացնելու միջոց». Ստելլա Մանֆերդինի՝ Harper's Bazaar Italia-ի և ELLE Italia-ի խմբագիր

  Մեկ շաբաթ է անցել «Երևանի նորաձևության շաբաթ 2026»-ի ավարտից։ Այս մի քանի օրերը հնարավորություն տվեցին ոչ միայն բացահայտել հայ դիզայներների աշխատանքները, այլև ուսումնասիրել տեղական նորաձևության ոլորտը միջազգային մասնագետների աչքերով․․․

• Մերկ կորսետները գրավել են կարմիր գորգը. Աստղերից ով է մերկությունը վերածել արվեստի, և ո՞վ է չափն անցել  

  Մերկ մարմինը դարձել է 2026 թվականի գլխավոր նորաձևության աքսեսուարը։ Հայդի Քլումը, Զենդայան, Քիմ Քարդաշյանը և այլ հայտնիներ դուրս են գալիս անսովոր կորսետներով, որոնք ընդօրինակում են մերկ կուրծքն ու կորերը։ Ոմանք սադրիչ հանդերձանքները վերածում են արվեստի գործերի, մինչդեռ մյուսները ռիսկի են դիմում չափազանց բացահայտող թվալ...

• Chanel-ը, Gucci-ն և Burberry-ն հարվածի տակ են. Ինչ են թաքցրել շքեղ ապրանքանիշերը հաճախորդներից  

  Շքեղ ապրանքանիշերը տարիներ շարունակ ոչնչացրել են չվաճառված իրերը՝ բացառիկությունը պահպանելու և իրենց հավաքածուների արժեզրկումը կանխելու համար: Այժմ Եվրամիությունը փորձում է վերջ դնել այս պրակտիկային...

• Հավակնության և առևտրի խաչմերուկում. Հայացք՝ 2026 թվականի Երևանի նորաձևության շաբաթին

  Չորրորդ Երևանի նորաձևության շաբաթը պատմություն դարձավ՝ իր հետևում թողնելով հարյուրավոր փայլուն կադրեր սոցիալական ցանցերում և նկատելի հետք ինչպես տեղական, այնպես էլ արտասահմանյան մամուլում․․․

• Zuhair Murad-ը մեղմացրել է սովորական շքեղությունը՝ միջերկրածովյան երանգ, ծոպեր և Մերիլին Մոնրոյից ոգեշնչված զգեստ

  Zuhair Murad-ը մի քայլով հեռացել է սովորական երեկոյան գլամուրից և ներկայացրել գարնանային ավելի թեթև ու անկաշկանդ պատրաստի հավաքածու․․․

Ավելի քան հինգ տարվա լռությունից հետո Bottega Veneta-ն կրկին բացել է իր էջը Instagram-ում։ Այս վերադարձը բրենդն ուղեկցել է լակոնիկ S’ciao բառով՝ հին վենետիկյան ողջույնով, որը ծագում է schiavo vostro («ձեր ծառան եմ» / «պատրաստ եմ ձեզ ծառայելու») արտահայտությունից։ Իտալական հին ցուցանակներին և 1960-ականների տպագիր դիզայնին հղում անող նրբագեղ տառատեսակով գրությունն ընկալվել է որպես վերադարձի խորհրդանշական հրավեր, գրում է La Repubblica-ն։

1966 թվականին Վիչենցայում հիմնադրված նորաձևության տան էջում պահպանվել է 2,4 միլիոն հետևորդ՝ ընդամենը 100 հազարով պակաս, քան 2021 թվականի հունվարի 5-ին, երբ այն ժամանակվա կրեատիվ տնօրեն Դենիել Լին ջնջել էր բրենդի բոլոր հրապարակումները։ Հինգ տարի անց օգտահաշիվը կարծես վերաբացվել է երկարատև դադարից հետո․ նախկին հրապարակումները մնացել են անձեռնմխելի, իսկ լսարանը շարունակել է սպասել բրենդի վերադարձին։

Այն տեղի է ունեցել Մատյո Բլազիին փոխարինած Լուիզա Թրոթերի նորամուտից մեկ տարի անց և նոր գլխավոր տնօրեն Ռոմեն Շպիցերի նշանակումից երկու ամիս էլ չանցած։ Kering հոլդինգի համար բարդ ժամանակաշրջանի ֆոնին բրենդն ակնհայտորեն նոր լիցք ստանալու ակնկալիք ունի։

Հինգ տարվա լռությունը՝ որպես ռազմավարություն

2021 թվականին սոցիալական ցանցերից հեռանալու որոշումը պարզապես տպավորիչ ժեստ չէր։ Դենիել Լին դա բացատրել է թվային միօրինակ հոսքից տարանջատվելու ձգտմամբ, որտեղ բոլոր օգտատերերը գրեթե նույն բովանդակությունն են տեսնում։ Instagram-ի փոխարեն բրենդը գործարկել է սեփական թվային պարբերականը՝ Issued by Bottega-ն, որը լույս էր տեսնում եռամսյակը մեկ անգամ, իսկ Kering-ի ղեկավար Ֆրանսուա-Անրի Պինոն հայտարարել է, որ ընկերությունն ավելի ակտիվորեն է հենվելու իր դեսպանների ու երկրպագուների վրա։

Այդ ռազմավարությունն անսպասելիորեն արդարացրել է իրեն։ Դեռևս պաշտոնական էջի փակվելուց առաջ @newbottega ֆան-էջը շուրջ 350 հազար հետևորդ էր հավաքել։ Իսկ մինչև 2023 թվականը #NewBottega հեշթեգի ներքո Instagram-ում արվել էր ավելի քան 120 հազար հրապարակում, TikTok-ում էլ այն հավաքել էր 22 միլիոն դիտում։

Սոցիալական ցանցերում բրենդի բացակայությունը դարձել է նրա իմիջի մի մասը՝ զսպվածության յուրօրինակ խորհրդանիշ: Եվ դա ամենևին չի խանգարել ֆինանսական աճին․ 2021 թվականին՝ առանց Instagram-ի առաջին ամբողջական տարում, Bottega Veneta-ի հասույթն աճել է 25%-ով։ Մատյո Բլազիի օրոք այն գերազանցել է 1,5 միլիարդ եվրոն, իսկ 2024 թվականին հասել 1,7 միլիարդ եվրոյի։ Դիզայները պահպանել է թվային լռության սկզբունքը՝ նախքան Chanel տեղափոխվելը կարճ ժամանակով հայտնվելով միայն չինական Weibo հարթակում։

Ինչու են նորաձևության տները ջնջում անցյալը

Bottega Veneta-ի վերադարձը կրկին ուշադրություն է հրավիրել լյուքս դասի բրենդների այն սովորության վրա, երբ կրեատիվ տնօրենի յուրաքանչյուր փոփոխության ժամանակ նրանք ամբողջությամբ մաքրում են իրենց էջերը: Հրապարակումների հետ անհետանում են նաև ցուցադրությունների, գովազդային արշավների և վիզուալ պատմությունների արխիվները, որոնք տարիներ շարունակ ձևավորել են նորաձևության տան ինքնությունը։

2016 թվականին Saint Laurent-ը ջնջել է Էդի Սլիմանի դարաշրջանի ամբողջ արխիվը, երբ բրենդի վաճառքի ծավալները գրեթե եռապատկվել էին՝ էջում թողնելով միայն նոր կրեատիվ տնօրեն Էնթոնի Վակարելոյի դիմանկարը։ 2018 թվականին Սլիմանը կրկնել է այդ հնարքը՝ գլխավորելով Celine-ը․ նա բրենդի անվանումից հանել է շեշտադրման նշանն ու մաքրել էջը՝ փաստացի փակելով Ֆիբի Ֆայլոյի ժամանակաշրջանի էջը։

Դենիել Լին նույն մոտեցումն է կիրառել Burberry-ում 2023 թվականի փետրվարին՝ իր առաջին ցուցադրությունից ընդամենը երկու շաբաթ առաջ։ Նույն թվականի սեպտեմբերին՝ Սաբատո դե Սարնոյի նորամուտին ընդառաջ, հազարավոր հրապարակումներ է ջնջել նաև Gucci-ն, իսկ երկու տարի անց կրկին մաքրել է էջը՝ լուսանկարիչ Քեթրին Օպիի հեղինակած դիմանկարների միջոցով ներկայացնելու Դեմնայի նոր հավաքածուն։

Balenciaga-ն նույնպես 2021 թվականին նախ ջնջել է արխիվը, իսկ 2023-ի մարտին վերականգնել նախկին լուսանկարները։

Թվային հիշողությունն ընդդեմ մշտական վերագործարկման

Հոդվածում այս պրակտիկան համեմատվում է հին հռոմեական damnatio memoriae-ի՝ շնորհազրկված մարդկանց մասին հիշողությունը ջնջելու սովորույթի հետ։ Պարադոքսն այն է, որ լյուքս դասի նորաձևության տները հսկայական միջոցներ են ներդնում պատմական արխիվներում ու հիմնադրամներում՝ փառաբանելով իրենց հեռավոր անցյալը, բայց միևնույն ժամանակ առանց ափսոսանքի ոչնչացնում են թվային նորագույն պատմությունը։

Սոցիալական ցանցերում բրենդների էջերը վաղուց վերածվել են նորաձևության հանրամատչելի արխիվների։ Դրանց միջոցով կարելի է հետևել հավաքածուների, գովազդային արշավների և դիզայներական ձեռագրի զարգացմանը։ Հեռացնելով հրապարակումները՝ նորաձևության տներն այդ գործառույթը զոհաբերում են հանուն տպավորիչ խորհրդանշական վերագործարկման, կարծես յուրաքանչյուր նոր կրեատիվ տնօրեն պարտավոր է պատմությունը սկսել մաքուր էջից։

Արդյունքում՝ անցյալ դարաշրջանների մասին հիշողությունը պահպանելու գործը մնում է երկրպագուների ուսերին։ Այսպես, 2018 թվականի սեպտեմբերին՝ Էդի Սլիմանի կողմից արխիվը ջնջելուց հետո, հայտնվել է @oldceline էջն ու արագորեն դարձել Ֆիբի Ֆայլոյի էսթետիկայի երկրպագուների իսկական հանգրվանը։

Ընդ որում, կրեատիվ տնօրենների պաշտոնավարման ժամկետները գնալով կրճատվում են․ Սաբատո դե Սարնոն Gucci-ում աշխատել է երկու տարուց էլ քիչ։ Նման պայմաններում վտանգ կա, որ բրենդի թվային պատմությունը կանհետանա ավելի արագ, քան կհասցնի ձևավորվել նորը։

Bottega Veneta-ի վերադարձը կարելի է համարել միաժամանակ և՛ անցյալի արժեքի ընդունում, և՛ Լուիզա Թրոթերի համար սեփական պատմությունը սկսելու հնարավորություն։ Այն նորաձևության տան համար, որը ժամանակին հռչակել էր իր անկախությունն ալգորիթմներից, վերադարձը Instagram նրբագեղ փոխզիջում է թվում․ նույնիսկ լռությունը, ինչպես նորաձևության ցանկացած թրենդ, ունի իր ժամկետը։

Եվ վերջապես, այս ժեստում նուրբ բառախաղ կա։ Իտալական ciao բառն օգտագործվում է թե՛ հանդիպման, թե՛ հրաժեշտի ժամանակ։ Bottega Veneta-ն առայժմ չի հստակեցնում, թե կոնկրետ ինչ իմաստ է դրել իր վերադարձի մեջ։ Երկրպագուներին մնում է սպասել հաջորդ հրապարակմանը՝ հասկանալու համար՝ դա ողջո՞ւյն էր, թե՞ հերթական հրաժեշտ։

Հետևեք NEWS.am STYLE-ին Facebook-ում, Twitter-ում և Instagram-ում